Neue DAPR-Weiterbildung zum HR Communication Manager

PR und HR im Schulterschluss für eine erfolgreiche Arbeitgeberkommunikation – dieser Gedanke liegt der neuen Weiterbildung zum HR Communication Manager der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) zugrunde. Die Seminarreihe, in der das Zusammenspiel von interner und externer Arbeitgeberkommunikation im Mittelpunkt steht, setzt sich aus drei dreitägigen Modulen zusammen. Sie schließt optional mit der Prüfung zum „HR Communication Manager (DAPR)“ ab. Die Module finden ab 2018 in Frankfurt am Main und in Düsseldorf statt.

„Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels ist eine starke Arbeitgebermarke und die damit verbundene professionelle Arbeitgeberkommunikation entscheidend. Nur wenn die HR- und Kommunikationsverantwortlichen hier konsequent zusammenarbeiten, können sie erfolgreiche Strategien entwickeln und umsetzen. An dieser Schnittstelle können sich die HR Communication Manager gut positionieren“, erläutert DAPR-Geschäftsleiter Nils Hille.

Inhaltlich beschäftigen sich die Teilnehmer mit Tools und Strategien, um über kommunikative Maßnahmen neue Mitarbeiter zu gewinnen und Talente im Unternehmen zu halten. Die Seminare behandeln unter anderem den Aufbau einer Arbeitgebermarke, Kampagnenplanung, Instrumente und Kanäle im Personalmarketing sowie Change Management und Agilty in der HR.

Die Weiterbildung zum „HR Communication Manager“ wendet sich somit sowohl an Kommunikatoren, die sich im Bereich Employer Relations spezialisieren möchten, als auch an Führungskräfte, Personalmanager oder andere mit Personalthemen und Kommunikation betraute Fachkräfte.

Zu den Dozenten gehören HR- und Kommunikationsexperten aus Unternehmen und Agenturen, darunter Dr. Manfred Böcker, Inhaber von HR-PR Consult, Hubert Hundt, Geschäftsführer der Castenow Communications GmbH, Maren Kaspers, Content Marketing Manager bei der ZWILLING J.A. Henckels AG und Claudia Thaler, Geschäftsführerin der GPRA-Agentur consense communications.

Interessenten finden weitere Informationen unter www.dapr.de/hr

Großer Nachholbedarf bei digitaler Fitness in Kommunikationsabteilungen

Die Kommunikationsabteilungen und Kommunikatoren haben nach wie vor Nachholbedarf, was ihre digitale Fitness angeht. Der Entwicklungsbedarf ist diffus, die Rahmenbedingungen fehlen teilweise – die Leitungen Unternehmenskommunikation müssen handeln, um ihre Abteilungen und die Kommunikatoren fit für die Digitalisierung zu machen. Das sind die zentralen Erkenntnisse der Studie zur „Digital Fitness in der Unternehmenskommunikation“, die im Juli und August von der Unternehmensberatung Lautenbach Sass und der PRCC Personalberatung durchgeführt wurde. Daran teilgenommen haben rund 240 Kommunikatoren auf allen Erfahrungsstufen und aus allen Unternehmensformen.

Nur drei Prozent der Abteilungen sind topfit

Die Hälfte der Befragten hält ihre eigene Abteilung für fit. Fragt man konkret nach den fünf Handlungsfeldern – Strategie, Strukturen, Prozesse, Ressourcen und Technologie – ergibt sich ein anderes Bild: Mehr als die Hälfte der Abteilungen steht hier noch am Anfang. Im neu entwickelten Digital-Fitness-Modell (siehe Abbildung) verorten sich die Abteilungen überwiegend auf den untersten beiden von vier Entwicklungsstufen („Beginner“ und „Follower“). Gerade einmal drei Prozent finden sich auf der höchsten Stufe wieder, den „Enablern“.

Christoph Lautenbach, Geschäftsführer von Lautenbach Sass: „Die große Bedeutung der Digitalisierung für die Unternehmenskommunikation wird gesehen – aber in den Abteilungen fehlen häufig die Möglichkeiten, um diese aktiv gestalten zu können.“

Den Kommunikatoren fehlen spezifische Digitalkompetenzen

Zur erfolgreichen Bewältigung des digitalen Wandels benötigt man den Studienmachern zufolge nicht zuletzt Reflektionsvermögen, Tatkraft und Empathie. „Es geht darum, in offenen, komplexen und dynamischen Situationen selbstorganisiert und kreativ zu handeln“, so Philip Müller, Geschäftsführer der PRCCPersonalberatung.

Die Kommunikatoren bewerten ihre eigenen Fähigkeiten diesbezüglich überaus positiv. Einzig bei den fachlich-methodischen Kompetenzen fällt die Selbsteinschätzung geringer aus. Grund hierfür: Wie im Vorjahr sehen die Befragten Nachholbedarf bei den spezifischen Digitalkompetenzen. Bei der Content-Distribution und beim digitalem Storytelling schätzen Kommunikatoren ihre Fähigkeiten als am höchsten ein. Kompetenzen in Videoproduktion und Suchmaschinenmarketing sind weniger stark ausgeprägt.

„Je konkreter wir gefragt haben, also desto weniger fit haben sie die Kommunikatoren eingestuft“ so Philip Müller, Geschäftsführer der PRCC Personalberatung. „Womöglich wird nicht genug darüber reflektiert, was die Digitalisierung für den Einzelnen persönlich und konkret bedeutet.”

Es wird zu wenig gezielt weitergebildet

Auch beim Thema Qualifizierung gibt es eine starke Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Jeder zweite Befragte gibt an, dass für sein Unternehmen Weiterbildung einen hohen oder sehr hohen Stellenwert hat – doch nur jeder Sechste sagt, dass es in seinem Unternehmen ein gezieltes Weiterbildungsprogramm im Hinblick auf Digitalisierung gibt. 31% der Teilnehmer geben sogar an, dass in ihrer Abteilung überhaupt keine Weiterbildung der Kommunikationsmitarbeiter stattfindet. Diese steht aber zumindest auf der Agenda: Für die kommenden 12 Monate hat die Qualifizierung die vierthöchste Priorität von allen abgefragten Projekten in der Unternehmenskommunikation.

Handlungsbedarf bei Kommunikatoren und Abteilungen

Die Top-3 auf der To-do-Liste der Abteilungen sind: Entwicklung einer Digitalstrategie, die Begleitung der digitalen Transformation in der Organisation und die Etablierung des Austauschs mit anderen Unternehmensbereichen. Dafür brauche es das volle Commitment der Leitungsebene in der Unternehmenskommunikation, so Christoph Lautenbach: „Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation kann nur gelingen, wenn die Leitungsebene dafür die Rahmenbedingungen schafft und den Wandel aktiv gestaltet.“

Aber auch jeder einzelne Kommunikator sei gefordert, so Philip Müller: „Der Handlungsbedarf auf Abteilungs- und Organisationsebene befreit den Einzelnen nicht von der persönlichen Verantwortung, sich aktiv um seine eigene Weiterentwicklung zu bemühen. Wer digital fitter werden möchte, kann dafür selbst viel tun. Schließlich ist das eine der zentralen Anforderungen an die digitale Transformation: Dinge einfach anzugehen, auch gegen Widerstände.“

Hier gibt es die Digital Fitness-Studie zum Download.

DRPR verabschiedet neu aufgelegte Online-Richtlinie

Der Deutsche Rat für Public Relations hat in seiner jüngsten Ratssitzung eine stark überarbeitete Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken verabschiedet. Neben Stellungnahmen zu Fake-News, Social Bots und Influencer Marketing wurde die Online-Richtlinie im Bereich der Absendertransparenz geschärft.

Der Deutsche Rat für Public Relations reagiert mit der Neuauflage der erstmals im Jahr 2010 verabschiedeten Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken auf aktuelle Herausforderungen der digitalen Kommunikation: Die Vielzahl der Akteure in der öffentlichen Meinungsbildung hat sich deutlich erhöht. Dabei sind Identität und berufliche Interessen der Absender häufig nicht offensichtlich. Nach der neuen DRPR Online-Richtlinie muss daher der originäre Absender der Botschaften auch z.B. auf semiprofessionellen oder von Privatpersonen betriebenen Plattformen (z.B. im „Influencer-Marketing“) jederzeit erkennbar sein.

Die Online-Richtlinie umfasst zudem eine Neuregelung zu Satellitenseiten: Unternehmen bieten immer häufiger Content nicht nur auf der eigenen Homepage, sondern auf unterschiedlichen, oft themenbezogenen Webseiten an. Hier reicht es nicht, dass der Absender über ein Corporate Design oder die Nennung im Impressum zu erkennen ist. Dieser muss immer auf der ersten Seite ohne weiteres Scrollen zu identifizieren sein.

Außerdem spricht sich der DRPR in der Online-Richtlinie explizit gegen das Verbreiten von Fake-News aus. Dies gilt unabhängig davon, ob diese wieder korrigiert werden oder nicht. Der Einsatz meinungsmanipulierender Social-Bots ist in der Sicht des DRPR unvereinbar mit den Grundsätzen verantwortungsbewusster Öffentlichkeitsarbeit. Der DRPR vertritt hier den Standpunkt, dass hinter jeder öffentlich vorgetragenen Meinung auch ein Mensch stehen muss.

Mit der Neuauflage der Online-Richtlinie zeigt der Deutsche Rat für Public Relations ein verbindliches Regelwerk für alle Personen auf, die die Interessen von Organisationen in Medien und Netzwerken professionell vertreten. Die Richtlinie schließt ausdrücklich Privatpersonen ein, die für ihre Kommunikationsaktivitäten durch Zahlungen oder Sachleistungen vergütet werden. Der DRPR leistet somit einen wichtigen Beitrag zu Verhaltenskodizes in der digitalen, partizipativen Kommunikation.

BVDW: Kennzeichnung im Influencer Marketing ist Pflicht!

Die in diesem Jahr gegründete Fokusgruppe Content Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. empfiehlt in einem nun veröffentlichten Whitepaper eine eindeutige Kennzeichnung gesponserter Inhalte und deren Promotion über alle Plattformen – inklusive Social- und Influencer-Kampagnen. Das Whitepaper ist zugleich eine Bestandsaufnahme des Themas und bewertet Trends und Herausforderungen.

Seit Jahren nimmt die Relevanz von Content Marketing in der Marketing-Kommunikation stetig zu. Ein Trend weg von der reinen Werbebotschaft hin zu Inhalten, die den Konsumenten interessieren. Laut BVDW-Definition ist Content Marketing die „datengestützte Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten, die von eindeutig definierten Zielgruppen im individuellen Moment der Aufmerksamkeit gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden und somit eine auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende Aktion auslösen.“ Erfolgreiches Content Marketing zeichnet sich vor allem durch drei Kriterien aus: Erstens muss der Inhalt für den Nutzer relevant und interessant sein. Zweitens: Der Kontext ist entscheidend. Also der Ort, an dem der Nutzer Inhalt gefunden und aufgenommen werden kann. Das leistet beispielsweise die Website eines Publishers, der über die nötige Infrastruktur verfügt um die Zugänglichkeit der Inhalte sicherzustellen. Und drittens Aktivierungsmaßnahmen, die interessierte Rezipienten zum Content hinführen, indem sie die Zielgruppe auf den Inhalt aufmerksam und neugierig machen.

Auch wenn Content Marketing mit seinen verschiedenen Ausprägungen vor allem in der Erscheinungsform eine Alternative zu klassischen Marketingformen ist, muss es – wie jede andere Form der Werbung – zwingend als solche gekennzeichnet sein. Dazu zählt etwa auch Influencer Marketing als Phänomen, das vor allem in sozialen Netzwerken immer stärker an Relevanz gewinnt. So heißt es im Whitepaper: „Gesponserte Inhalte und deren Promotion benötigen eine unbedingte Kennzeichnungspflicht mit einheitlicher Kennzeichnung über alle Plattformen, inklusive Social- und Influencer-Kampagnen.“ Für Ingo Kahnt (Newcast) aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Content Marketing muss das eine Selbstverständlichkeit sein: „Eine solche Kennzeichnung ist nicht optional, der Gesetzgeber schreibt sie sogar vor. Zudem erwarten Nutzer diese Transparenz in der Werbung. Das ist auch eine Art Wertschätzung“, erklärt Kahnt und sieht auch Vorteile für Marken und Publisher: „Marken haben selbst ein berechtigtes Interesse an sauberer Kommunikation und Publisher erwarten verständlicherweise eine klare Abgrenzung der werblichen von ihren redaktionellen Inhalten.

Studie: Die Zukunft der PR

Drei Viertel der Marketing Manager wollen in den kommenden fünf Jahren die PR-Ausgaben erhöhen, zwei von drei erwarten Neueinstellungen in den Public Relations – aber am interessantesten: Die digitale Transformation bedeutet einen erneuten Siegeszug der PR – das sind die Kernaussagen der Studie “Die Evolution der PR” der Association of National Advertisers (ANA) und des Center for Public Relations der Annenberg School for Communication and Journalism an der University of Southern California (USC), die zwischen Januar und Februar 2017 hundert Marketing Manager befragt hat.

Die entscheidenden Trends sind Social Listening, Digitales Storytelling und Echtzeit-Marketing und miteinander eng verwoben. Die digitale Transformation hebt die PR in eine andere Qualitätsstufe, denn dank Rückmeldung auf die Kommunikationsmaßnahmen muss man reagieren, interagieren, optimieren, etc.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Marketing und PR wachsen immer mehr zusammen, die Grenzen verschwimmen, die Silos brechen auf. Schon heute unterstützen PR das Marketing und umgekehrt. Der Trend wird zunehmen.

Allerdings bedeutet das auch, dass die Relevanz des ROI weiter zunimmt und die PR messbar(er) werden muss – Ergebnisse sind entscheidend.

Erwartung an Agenturen

Die 100 Marketer wurden auch gefragt, was sie von PR-Agenturen erwarten. Die Top-5-Gründe:

  • Schnell aktivierbare Spezialkenntnisse in bestimmten Bereichen
  • Strategische Erkenntnisse werden erarbeitet (dabei hilft meist Input von extern)
  • Zusätzliches Know-how in Media Relations, das intern nicht vorhanden ist
  • Digital und Social Media-Knowhow
  • Kreativer Input – der intern nur schwer realisierbar ist (ohne die Unternehmensbrille ist vieles einfacher)

DAPR mit neuen Terminen bis Mitte 2018

In der gerade erschienenen zweiten Ausgabe des dapr programm inklusive dapr magazin informiert die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) über ihre Weiterbildungen bis Mitte 2018 und veröffentlicht exklusive Interviews und Fachbeiträge.

Neben den etablierten Ausbildungen zum Kommunikationsberater bzw. -referenten sowie zum Social Media Manager hat die Akademie auch einige neue Angebote im Programm: Zum HR Communication Manager können sich Kommunikatoren gemeinsam mit Verantwortlichen für Personal und Recruiting in drei mal drei Tagen weiterbilden. Zudem besteht nun die Möglichkeit, ausgewählte Module der berufsbegleitenden Masterlehrgänge als fünftägige Intensiv-Kurse einzeln zu buchen, so beispielsweise „Crossmediale Kampagnen und Storytelling“. Aufgrund der großen Nachfrage hat die DAPR überdies ihr Angebot an Inhouse-Schulungen erweitert.

Interessenten können das dapr programm mit dapr magazin als PDF herunterladen oder kostenfrei bestellen:

DAPR zertifiziert Volkswagen-Volontariat

Volkswagen bildet seinen Kommunikationsnachwuchs zukünftig über ein neues, von der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) zertifiziertes und unterstütztes Volontariatsprogramm aus. Gemeinsam mit dem Wolfsburger Konzern hat die DAPR eine Ausbildung für deren Volontäre entwickelt, die neue Branchenstandards setzen soll.

Bei Volkswagen lernen die Teilnehmer nun innerhalb von zwei Jahren, Kommunikationsprojekte zu planen und umzusetzen. Weiterbildungsmodule zu grundlegenden und aktuellen Themen der PR- und Kommunikationswelt begleiten die gesamte Laufzeit. Bewerben können sich Interessenten ab dem 1. September 2017 online auf www.volkswagen-karriere.de.

„Das DAPR-zertifizierte Volontariatsprogramm von Volkswagen ist richtungsweisend für die Kommunikationsbranche und maßgeschneidert für engagierte Nachwuchstalente. Jeder Teilnehmer erhält neben der Praxiserfahrung fundiertes Know-how mit Leistungsnachweisen“, sagt Nils Hille, Geschäftsleiter der DAPR.

Standards für Inhalte, Ablauf und Gehalt

Ab sofort zertifiziert die DAPR die Volontariats- oder Traineeausbildungen weiterer interessierter Unternehmen und Agenturen. Der Grundstein dafür ist die Kombination aus theoretischem Input und Berufserfahrung während eines zwölf- bis 24-monatigen Volontariats oder Traineeships. Hierzu absolviert der Kommunikationsnachwuchs mindestens 16 Seminartage, an denen Dozenten aus der Praxis methodisch fundiert die Themen Strategie, Konzeption, Medien- und Textarbeit sowie Online-Kommunikation und Digital-Kompetenz vermitteln.

Als weitere Standards formuliert die DAPR einen verbindlichen Ablaufplan des Ausbildungsprogramms und die Begleitung durch einen internen Mentor, der mit dem Volontär/Trainee auch regelmäßige Feedbackgespräche führt. Zudem zählen die Tätigkeit in weiteren Abteilungen oder Fachbereichen sowie Einblicke in den Redaktionsalltag und ein Mindestdurchschnittsgehalt von 1.800 Euro brutto monatlich zu den Zertifizierungsbedingungen.

Chance für Arbeitgeber der Kommunikationsbranche

„Unternehmen und Agenturen können die DAPR-Zertifizierung als Wettbewerbsvorteile auf der Suche nach den Talenten von morgen nutzen. Sie wird zum Aushängeschild für eine zielgerichtete Investition in die Mitarbeiter, die sicher sein können, zum Berufseinstieg ein hochwertiges Programm zu durchlaufen“, so Nils Hille.

Agenturen und Unternehmen, die ebenfalls ihre Kommunikationsausbildung von der DAPR zertifizieren lassen möchten, können sich direkt mit Geschäftsleiter Nils Hille unter nils.hille@dapr.de oder 0211/1760 70-60 in Verbindung setzen. Weitere Informationen zu der DAPR-Zertifizierung sind unter www.dapr.de/zertifizierung abrufbar.

Kommunikationsverbände starten Initiative „Komm in die Agentur“

Erstmals haben die Kommunikationsverbände BVDW, CMF, FAMAB, GWA, GPRA und OMG ein gemeinsames Projekt realisiert. Mit einer übergreifenden Employer Branding Dachkampagne werben sie für die vielfältigen Berufsbilder in Agenturen und wollen den Nachwuchs für die Branche begeistern. Am 17. Mai 2017 startet die Kampagne mit einem weißen, unbeschriebenen Blatt und vielfältigen Aktionen an Unis und im Netz. Unter dem Motto „Mach was draus. Komm in die Agentur!“ – richtet sich die Employer Branding Kampagne an die Zielgruppe der Studenten der Republik – rund 1,6 Millionen junge Männer und Frauen, die einen Bachelor oder Master anstreben.

„Es ist schon eine außerordentliche Leistung, die das Projektteam innerhalb kürzester Zeit und mit sehr viel persönlichem Engagement auf die Beine gestellt hat. Vom ersten Gipfeltreffen der Verbände im Juni letzten Jahres bis zum Roll-Out im Mai dieses Jahres. Ich danke allen, die sich in den letzten Monaten für die Idee ins Zeug gelegt haben  – agentur-  und disziplinübergreifend. Und ich möchte an dieser Stelle auch erwähnen, dass die Zusammenarbeit mit den anderen Verbänden durchweg zielführend und kollegial ist“, sagt Uwe Kohrs, Präsident der GPRA.

Zum Start unbeschrieben
Zum Start der Digitalkampagne am 17. Mai wird ein weißes Visual, versehen mit dem Claim „Mach was draus. Komm-in-die-agentur.de“ über alle Kommunikationskanäle der Verbände und Mitgliedsagenturen sowie über paid media verbreitet werden. „Besonderer Dank gilt facebook und Gruner & Jahr, die uns als Medienpartner der Kampagne großzügig unterstützen“, so Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer  der OMG. Zeitgleich laufen bundesweit Aktionen an Hochschulen und Universitäten, um auf die Kampagne aufmerksam zu machen. Auch die Mitarbeiter der  Mitgliedsagenturen fungieren als Multiplikatoren der Kampagne.

Einmaliges Praktikum in allen Disziplinen
Auf der  Kampagnenwebsite www.komm-in-die-agentur.de steht prominent das Kampagnenvideo, das zum Agentursurfing aufruft. Studenten können sich hier für ein außergewöhnliches Praktikum bewerben: In 12 Wochen haben sie die Gelegenheit, in 6 Agenturen aus 6 verschiedenen Disziplinen hinein zu schnuppern. Eine einmalige Chance! Jede Menge Eindrücke und nachhaltige Kontakte.  Das Agentursurfing wird in allen Großstädten Deutschlands angeboten. Mitmachen kann jede Agentur, die in einem der Verbände organisiert ist.
Zudem bietet die erste verbandsübergreifende Website einen allgemeinen Überblick über die Branche und deren Berufsbilder. Alle Aktionen werden außerdem über die Facebook Seite der Kampagne kommuniziert. Die Kampagne läuft vom 17. Mai bis 13. Oktober 2017.

Das Team
Die Dachkampagne ist das Ergebnis einer einmaligen Kollaboration zwischen den Kommunikationsverbänden. Die sechs Verbände stehen für rund 600 Agenturen mit über 25.000 Mitarbeitern. Ein disziplinübergreifendes Team aus Mitgliedsagenturen hat unter der Leitung von Christiane Schulz und Uwe Kohrs die verschiedenen Kampagnenelemente (Kreation, Website, Live Kommunikation, Content, PR, Projektmanagement, Social Media und Media) kreiert und ausgearbeitet.

Mit sehr viel Engagement und Eigenleistung der Verbände und Agenturen wurde diese konzertierte Aktion unter der Leitung von Christiane Schulz (GPRA) realisiert. Folgende Kollegen aus dem Projektteam haben maßgeblich an der Umsetzung der Kampagne gearbeitet:  Jan Flentje (fischerAppelt), Melanie Lienerth und Anna Lüffe (ressourcenmangel), Anna Pischel (Carat Deutschland), Melanie Weißenborn und Jennifer Schmitz (denkwerk), Elvira Steppacher (est), Alex Leuker und Adrienne Dahme (follow red) und Andrea Schumacher (GPRA).

 

PR-Studenten im Profil: Karrierewege im Fokus

Verbunden und doch verschieden: Alle DAPR-Studenten sind leidenschaftliche Kommunikatoren und haben ein ziemlich gutes Zeitmanagement, um berufsbegleitend ihren Masterabschluss in Kommunikation oder Management zu erreichen. In so ziemlich allem anderen sind sie aber unterschiedlich, was den Austausch in der Gruppe so spannend macht.

Viele der jüngeren Studenten haben zum Beispiel gerade erst ihren Bachelor gemacht und sind nun als Volontäre oder Trainees in Unternehmen oder Agentur eingestiegen. Andere haben ihren ersten Hochschulabschluss schon länger in der Tasche und ihren Arbeitgeber schon ein-, zweimal gewechselt. Neben den Absolventen typischer Studienrichtungen wie Kommunikationswissenschaften und PR treffen hier Biologen, Mediziner, BWLer und Juristen auf Journalisten, Germanisten, Anglisten oder Romanisten. Es gibt aber auch die gestandenen Berufspraktiker, die ohne Studium irgendwann einmal in die Kommunikation gekommen sind und einen Uniabschluss nun ‘nachholen’. Kurzum: Langweilig wird es in Diskussionen während der Modulwochen wirklich nie, dagegen entstehen ungeahnte Kooperationen und ungewohnte Synergieeffekte.

In der neuen Serie im DAPR-Blog stellen sich jeden Monat einen dieser Persönlichkeiten vor. Im April ist es Stephanie Robrecht.