Prof. Dr. Holger Sievert ist beruflich sehr engagiert und deshalb häufig in ganz Deutschland unterwegs. Vielfältige Verpflichtungen in der Kommunikationsbranche, Fachvorträge auf Branchenevents sowie verschiedene Lehrveranstaltungen belegen seinen Status als PR-Experten. In einem Telefonat sprachen wir mit ihm über den erfolgreichen Berufseinstieg in die PR-Branche.Herr Sievert, wie findet man den richtigen Ausbildungsweg in die PR-Branche?

Das hängt natürlich davon ab, was man später beruflich erreichen will. Wo also will man zukünftig arbeiten und seine Kompetenzen und Fähigkeiten anwenden? Eine mögliche Variante kann beispielsweise über einen medien- oder kommunikationswissenschaftlichen Studiengang führen, der zügig absolviert und praxisnah begleitet werden sollte. Dabei ist aber genau zu unterscheiden, ob der Studiengang berufsvorbereitend ist oder nicht. Eine andere Variante wäre ein fachspezifisches Studium, z. B. Chemie oder Politik, um dann nach dem Bachelor-Abschluss noch einen Master-Studiengang mit dem Schwerpunkt Kommunikation oder idealerweise PR anzuschließen. So wäre man dann für PR-Aufgaben in dieser spezifischen Branche vorbereitet. Dies kann außerdem auch notwendig werden, wenn etwa das vorherige medienwissenschaftliche Studium zu speziell oder zu theoretisch war. Generell: Erfolg in der PR – das ist stets ein sehr individueller Weg.

Beim PR-Volontariat, das ja in der Regel ein Studium voraussetzt …

Ja, fast immer. Es gibt auch Firmen, die ohne Abschluss eines Studiums, dann aber zumindest bei nachgewiesenen Studienerfahrungen, PR-Volontariate vergeben. Raten würde ich aber: erst ein Studium formal abschließen, dann in den Beruf wechseln.

Gut, auf was sollte man bei der Auswahl eines passenden PR-Volontariats achten?

Zunächst einmal gibt es ja auch noch die PR-Trainee-Programme, die eher in der Agenturwelt eine Rolle spielen und in der Regel einen vielfältigen Überblick bieten. Volontariate dagegen werden vorwiegend in Unternehmen eingesetzt; hier dann häufig mit einem bestimmten Schwerpunkt, der oft eher redaktionell oder betriebsjournalistisch ist. Der Vorteil bei Unternehmen ist die Chance, sich thematisch sehr tief einarbeiten zu können, was jedoch auch zu einer wenig breiten Perspektive führt. Auf der anderen Seite bieten Agenturen vielfältige Einblicke in ganz unterschiedliche Branchen, Firmen und Produkte, jedoch nicht immer viel Tiefe.

Generell sollte man sich vorab fragen, welche konkreten Ausbildungsmodule angeboten werden. Welche internen und externen Bildungsangebote werden während der Ausbildung durchlaufen? Welche Form des – idealerweise auch außerhalb des eigenen Volontariats- oder Traineebetriebes anerkannten Abschlusses gibt es am Ende? Und natürlich: Was für eine Perspektive bietet man mir nach erfolgreichem Abschluss der Ausbildung?

Welchen Vorteil hat hierbei ein Abschluss gemäß PZOK-Standard?

Innerhalb dessen, was es auf dem deutschen Markt aktuell gibt, ist der anerkannteste und etablierteste Standard, der deshalb auch den eigenen Marktwert verbessert. Gleichzeitig ist es generell wichtig, dass man während der Ausbildung die Kompetenzen erlernt, die man später auch in der Berufspraxis einsetzen will. Darauf sollte man ebenfalls genau achten. Allerdings hat ein PZOK-Abschluss sowie die darauf vorbereitenden Bildungsangebote ganz unterschiedlicher Träger nur dann wirklich Mehrwert, wenn das vorhergehende Studium nicht bereits sehr kommunikationsorientiert mit hoher Praxisrelevanz war.

Und worauf ist beim Thema Praktikum zu achten?

Vor dem Studium kann ein Praktikum eine gute Orientierung geben, ist aber nicht immer einfach zu bekommen. Während des Studiums sollte man nicht nur die vorgeschriebenen Praktika absolvieren, sondern passend zu den späteren beruflichen Zielen etwas breiter notwendige Erfahrungen sammeln, um somit optimal für den Berufseinstieg gerüstet zu sein. Nach dem Studium kann man auch noch Praktika machen, wenn diese gut zusammengestellt sind, sollte aber aufpassen, dass man nicht als billige Arbeitskraft ausgenutzt wird und seinen Marktwert mindert.

Welche Rolle spielt die Auslandserfahrung?

Generell ist sie natürlich ein Pluspunkt und das aus verschiedenen Gründen. Man festigt seine Sprachkenntnisse, fördert soziale sowie interkulturelle Kompetenzen und empfiehlt sich hiermit natürlich für international agierende Firmen oder länderübergreifende Projekte.

Die Professionalisierung in der PR-Branche schreitet voran – welche Auswirkungen hat dies auf den Berufseinstieg?

Die zunehmende Arbeits- und Aufgabenvielfalt ermöglicht natürlich viele neue Chancen. Hinsichtlich der eigenen Motivation sollte man sich fragen: Wofür schlägt mein Herz? Durch die Professionalisierung gibt es immer mehr etwa mittelständische Unternehmen, die PR-Jobs anbieten und gleichzeitig in den Firmen auch sehr vielfältig ausdifferenzierte Jobprofile. Hier eröffnet sich die Chance, die individuell am besten passende Lücke zu finden. Denken wir beispielsweise an den Bereich Social Media, der heute natürlich ein vollkommen eigenständiges Aufgabengebiet darstellt.

Welche Soft Skills sind für die PR-Branche wichtig?

Im Prinzip ist das stark an das jeweilige Aufgabenprofil gebunden. Übergeordnet ist natürlich Kommunikationsfähigkeit bei tagtäglich wichtigen Kommunikationsaufgaben, z. B. Botschaften formulieren und den richtigen Zielgruppen übermitteln, schon immens wichtig. Auch eine gewisse Belastungsfähigkeit schadet ehrlich gesagt nicht. Gleichzeitig vertrete ich die These, dass gewisse Soft Skills nur begrenzt antrainiert oder angelernt werden können, weshalb man auch hier sein eigenes Profil kennen sollte und hierzu passende Berufswege auszuwählen sind.

Muss man als zukünftiger PRler eigentlich eine gute Schreibe haben?

Das hängt davon ab, in welchen Bereich man will. Ein Pressesprecher, der auch selbst die Pressetexte schreibt, sollte geübt mit der Sprache umgehen können. Im Management von PR-Projekten oder der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit bestimmten PR-Themen ist die so genannte gute Schreibe etwas weniger wichtig.

Wenn jemand während der Ausbildung, z. B. im Studium, mehr und mehr unzufrieden ist, was würden Sie dann raten?

Das ist schwierig und auch von Fall zu Fall individuell zu betrachten. Meine Empfehlung lautet, sich bereits vorab bestmöglich zu informieren und mit dem Ausbildungsweg auseinanderzusetzen. Hochschulen bieten vielfältige Informationsmöglichkeiten an, z. B. Tage der offenen Tür, Studienberatung, Schnupperstunden und umfangreiche Internetangebote. Des Weiteren gibt es auch viele Ratgeber-Bücher, Fachmagazine sowie vielleicht auch die Chance. mit aktuellen Studenten oder früheren Absolventen zu reden. All dies kann am Ende schon ein fundiertes Bild ergeben. Man muss dann genau überlegen, ob diese Ausbildung zum späteren Berufsweg und zu einem selbst passt.

Gerade der PR-Weiterbildungsmarkt ist schon sehr unübersichtlich. Wir haben z. B. 1-Tages-Kurse und auch zweijährige Master-Studiengänge. Wie lässt sich da das richtige und auch seriöse Angebot finden?

Die Eigeninitiative vorab ist sehr wichtig. Es gilt sich also intensiv mit der bevorzugten Auswahl zu beschäftigen, mit passenden Leuten zu reden und sich Schritt für Schritt ein umfassendes Bild zu machen. Wichtig ist natürlich auch, dass man etwas auswählt, was den eigenen Marktwert erhöht, also ganz konkret zur angestrebten Berufspraxis passt. Also, will ich später eher wissenschaftlich arbeiten, so passen auch nur bestimmte Angebote für mich. Will ich vor allem managementorientiert arbeiten, empfehlen sich entsprechende Kurse. Will ich eher internationale Projekte bearbeiten, so passen ebenfalls nur bestimmte Weiterbildungen etwa in Großbritannien optimal. Ansonsten, es gibt natürlich auch einige schwarze Schafe in der Branche. Die sind jedoch überschaubar und auch meistens gut bekannt. Kurz gesagt: Die Zeit der ausführlichen Informationssuche, die man hier vorab investiert, wird sich am Ende auszahlen und aufwändige Fehlentscheidungen verringern.

Info zur Person: Prof. Dr. Holger Sievert lehrt an der MHMK Hochschule für Medien und Kommunikation. Er hat Publizistik und Kommunikationswissenschaft in Münster studiert. Längere Studienaufenthalte in Frankreich, Italien und Großbritannien. Er ist zertifizierter systemischer Coach (European Business School) und hat u. a. für Roland Berger, Bertelsmann, die Agentur komm.passion sowie die Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft GmbH (PZOK) gearbeitet. Sievert ist Autor verschiedener Bücher und Buchkapitel zum Thema PR, Kommunikation sowie zum Berufseinstieg in die PR-Branche; viele davon sind kostenlos online unter www.holger-sievert.de verfügbar.