Influencer stecken in einer Vertrauenskrise: Die Studie „Influencer 2.0“ der Agentur Wavemaker, ergibt, dass 57 Prozent der Befragten Influencer in erster Linie als Personen sehen, die mittels sozialer Medien Geld verdienen. Die Folge dieses schlechten Images: 71 Prozent der Nutzer kennen zwar Influencer, folgen ihnen aber nicht. Für die Studie wurden vom 19. bis 27. März 2018 mehr als 1.450 Personen ab einem Alter von 14 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen.

Laut der Studie sind die Influencer für über zwei Drittel der befragten „Influencer-Verweigerer“ (68 Prozent) nur eine Art Werbeform. Befragten empfinden Influencer generell als unglaubwürdig (61 Prozent) und nicht authentisch (57 Prozent). Kritisch gesehen werden insbesondere Marken-Kooperationen: Die große Mehrheit findet, dass Influencer durch diese Marketingaktivitäten deutlich an Glaubwürdigkeit verlieren.

Rund drei Viertel der Befragten (74 Prozent) sind der Meinung, dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen. Generell verlieren Influencer durch Markenkooperationen bei 41 Prozent der Konsumenten an Sympathie. Ein Drittel der Verbraucher (33 Prozent) lehnt Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab. Um die Glaubwürdigkeit zu wahren, ist es den Followern besonders wichtig, dass die Influencer die Kooperationen bzw. Werbung sichtbar kennzeichnen (66 Prozent) und sie in ihren Beiträgen nicht ständig Produkte bewerben (64 Prozent). Insgesamt sollten Influencer nur Produkte vorstellen, die zu ihrer Persönlichkeit und ihrem Leben passen (63 Prozent).

„Die Ergebnisse unserer aktuellen Studie zeigen vor allem eines: Generisches Influencer Marketing um jeden Preis kommt bei den Followern längst nicht mehr an! Plumpe Markenbotschaften bleiben auch beim reichweitenstärksten Influencer plump und werden von den Verbrauchern als nicht glaubwürdig entlarvt“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei Wavemaker und Leiterin der neu entstandenen, gruppenübergreifenden Forschungsunit [m]Science. Hanno Stecken, COO Wavemaker, ergänzt: „Mit Blick auf diese Entwicklung setzen wir nur dann auf Influencer, wenn diese Option auch sinnvoll ist. Gemeinsam mit unseren Kunden schauen wir sehr genau, welche Influencer für die jeweilige Marke, das entsprechende Produkt und die jeweilige Kampagnenzielsetzung passen. Nur so können wir glaubwürdig und erfolgreich kommunizieren.“

Die Wahl des richtigen Kanals ist im Influencer Marketing nicht zuletzt eine Frage des Geschlechts: Während Frauen Influencern eher auf Instagram folgen (83,7 %), liegen YouTube und Facebook bei den Männern vorn (78,2 % bzw. 57,1 %). In der jungen Altersklasse der 14- bis 29-Jährigen fällt Facebook (38 %) deutlich hinter YouTube (77 %) und Instagram (81 %) zurück. Unabhängig vom Kanal sind besonders Influencer gefragt, die sich in den Themenwelten Essen (58 %), Reisen & Urlaub (56 %) und Sport (45 %) bewegen. Mode (40 %) und Make-up (34 %) sind für die Befragten in Bezug auf Influencer nicht so interessant.

Obwohl die Konsumenten Mode und Kosmetik als weniger interessant empfinden, werden in diesen Bereichen die meisten Produkte aufgrund von Influencer-Empfehlungen gekauft (20 bzw. 41 %). Insgesamt hat rund jeder zweite von ihnen in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Die älteren Follower finden Produkttests von Influencern dabei deutlich weniger glaubwürdig als die jüngeren.

Die in diesem Jahr gegründete Fokusgruppe Content Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. empfiehlt in einem nun veröffentlichten Whitepaper eine eindeutige Kennzeichnung gesponserter Inhalte und deren Promotion über alle Plattformen – inklusive Social- und Influencer-Kampagnen. Das Whitepaper ist zugleich eine Bestandsaufnahme des Themas und bewertet Trends und Herausforderungen.

Seit Jahren nimmt die Relevanz von Content Marketing in der Marketing-Kommunikation stetig zu. Ein Trend weg von der reinen Werbebotschaft hin zu Inhalten, die den Konsumenten interessieren. Laut BVDW-Definition ist Content Marketing die „datengestützte Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten, die von eindeutig definierten Zielgruppen im individuellen Moment der Aufmerksamkeit gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden und somit eine auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende Aktion auslösen.“ Erfolgreiches Content Marketing zeichnet sich vor allem durch drei Kriterien aus: Erstens muss der Inhalt für den Nutzer relevant und interessant sein. Zweitens: Der Kontext ist entscheidend. Also der Ort, an dem der Nutzer Inhalt gefunden und aufgenommen werden kann. Das leistet beispielsweise die Website eines Publishers, der über die nötige Infrastruktur verfügt um die Zugänglichkeit der Inhalte sicherzustellen. Und drittens Aktivierungsmaßnahmen, die interessierte Rezipienten zum Content hinführen, indem sie die Zielgruppe auf den Inhalt aufmerksam und neugierig machen.

Auch wenn Content Marketing mit seinen verschiedenen Ausprägungen vor allem in der Erscheinungsform eine Alternative zu klassischen Marketingformen ist, muss es – wie jede andere Form der Werbung – zwingend als solche gekennzeichnet sein. Dazu zählt etwa auch Influencer Marketing als Phänomen, das vor allem in sozialen Netzwerken immer stärker an Relevanz gewinnt. So heißt es im Whitepaper: „Gesponserte Inhalte und deren Promotion benötigen eine unbedingte Kennzeichnungspflicht mit einheitlicher Kennzeichnung über alle Plattformen, inklusive Social- und Influencer-Kampagnen.“ Für Ingo Kahnt (Newcast) aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Content Marketing muss das eine Selbstverständlichkeit sein: „Eine solche Kennzeichnung ist nicht optional, der Gesetzgeber schreibt sie sogar vor. Zudem erwarten Nutzer diese Transparenz in der Werbung. Das ist auch eine Art Wertschätzung“, erklärt Kahnt und sieht auch Vorteile für Marken und Publisher: „Marken haben selbst ein berechtigtes Interesse an sauberer Kommunikation und Publisher erwarten verständlicherweise eine klare Abgrenzung der werblichen von ihren redaktionellen Inhalten.