Journalisten für PR-Profis weiterhin wichtigste Influencer: news aktuell Trendreport 2019 erschienen

Journalisten sind für die Arbeit von deutschen PR-Profis immer noch mit großem Abstand die wichtigsten Influencer. Instagrammer und YouTuber haben für Pressestellen und PR-Agenturen eine weitaus geringere Relevanz. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des news aktuell Trendreports 2019 mit dem Titel “Journalisten, PR-Profis und Influencer – Dreiklang oder Dreikampf?”. Erstmals hat die dpa-Tochter gemeinsam mit Faktenkontor die drei Kommunikationsgruppen parallel befragt. Die aktuelle Studie vergleicht ihr Selbstverständnis und geht den Gemeinsamkeiten und Unterschieden nach. Zentrale Aspekte sind Einfluss, Glaubwürdigkeit, Mediennutzung, Bremser im Job und Zukunftsperspektiven. Die wichtigsten Ergebnisse stehen ab sofort in einem kostenfreien Management Summary zum Download zur Verfügung.

Demnach haben Journalisten für die Arbeit von PR-Profis mit Abstand die größte Bedeutung (86 Prozent). Hingegen glauben nur 18 Prozent der Kommunikatoren, dass Social-Media-Prominente und Blogger für ihre Arbeit relevant sind. Allerdings setzen PR-Agenturen bereits deutlich mehr auf Instagrammer und YouTuber (30 Prozent) als Pressestellen (11 Prozent). Für Unternehmen spielen hingegen die eigenen Mitarbeiter eine wichtige Rolle: Fast jeder zweite Befragte aus der Unternehmenskommunikation baut inzwischen auf Corporate Influencer (49 Prozent).

Journalisten trotz kriselnder Branche selbstbewusst

Trotz sinkender Printauflagen und der wachsenden Konkurrenz neuer Formate im Social Web: 43 Prozent der befragten Journalisten attestieren sich einen gestiegenen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung. Noch selbstbewusster bewerten PR-Profis ihre Wirkung auf die “res publica”. Mehr als die Hälfte der Kommunikatoren sehen einen deutlichen Anstieg ihres Einflusses in den vergangenen zwei Jahren (58 Prozent). Bei den Influencern sind es sogar knapp zwei Drittel (63 Prozent). Als Hauptgrund für mehr Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung nennen Journalisten, PR-Profis und Influencer gleichermaßen eine gestiegene Reichweite.

Journalisten, PR-Profis und Influencer bescheinigen sich mehrheitlich höhere Glaubwürdigkeit

Auch wenn Enthüllungen wie im Fall von Claas Relotius die Branche hart getroffen haben, sieht eine deutliche Mehrheit der Journalisten einen Anstieg der eigenen Glaubwürdigkeit gegenüber ihren Zielgruppen (59 Prozent). Nur 16 Prozent meinen, dass sie in den letzten zwei Jahren gesunken ist. Bei den PR-Profis glauben 71 Prozent an einen Anstieg, getoppt von den Influencern mit 84 Prozent. Für alle Befragten steht die qualitative Verbesserung ihrer Inhalte auf Platz eins der Gründe für die Steigerung.

Mangelnde Ressourcen größte Bremser im Job

Fehlendes Budget, Zeitmangel und zu wenig Mitarbeiter sind die drei größten Job-Bremser von Kommunikationsprofis. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle PR-Trendmonitor von news aktuell und Faktenkontor. Über 500 deutsche Fach- und Führungskräfte der PR haben an der Umfrage teilgenommen. Weiterer Text über ots und www.presseportal.de/nr/6344 / Die Verwendung dieses Bildes ist für redaktionelle Zwecke honorarfrei. Quelle: “obs/news aktuell GmbH/Regina Biliz”

Zu wenig Zeit und fehlendes Budget sind die zwei größten Job-Bremser für Journalisten, PR-Profis und Influencer. Während Journalisten (48 Prozent), Kommunikatoren aus Unternehmen (51 Prozent) und Influencer (56 Prozent) am meisten unter den zu engen Zeitschienen leiden, erschwert den Kommunikatoren aus Agenturen vor allem das zu geringe Budget ihre Arbeit (62 Prozent). Das Argument “zu wenig Zeit” folgt bei PR-Agenturen aber direkt auf Platz zwei (48 Prozent).

Weitere Ergebnisse:

  • “Online first” in der PR – “Print (noch) first” im Journalismus:
    61 Prozent der PR-Experten erreichen ihre Zielgruppe am besten
    über Online-Kanäle, 55 Prozent der Journalisten weiterhin über
    Print.
  • Journalisten hadern mit der Zukunft, PR-Profis und Influencer
    sind optimistisch: Während mehr als die Hälfte der Medienmacher
    ihre berufliche Perspektive eher schlecht einschätzt (53
    Prozent), blickt eine überwältigende Mehrheit der PR-Profis (86
    Prozent) und Influencer (90 Prozent) positiv nach vorne.
  • Hauptmotor für zukünftige Jobs ist die fortschreitende
    Digitalisierung. Darüber sind sich PR-Profis, Journalisten und
    Influencer einig.

Podcasts: Revival!

Podcasts entwickeln sich zu einem schlagkräftigen Instrument in der Unternehmens- kommunikation. Sie erweitern die bisherigen Möglichkeiten um eine neue Form des Storytellings. Die neue Studie von A&B One zeigt nun: Erfolgsfaktor ist der Conversational Touch.

Audio boomt. Viele vertraute Formate, von News bis Feature, wandern auf die technische Plattform und werden dort on demand abgerufen. Parallel hat sich ein völlig neues und überaus beliebtes Format entwickelt: Der Conversational Podcast dominiert die Playlisten – erstaunlich lang, erfrischend unkonventionell, zum Beispiel als „Herrengedeck“, „Gemischtes Hack“ oder „Fest & Flauschig“.

Eine neue Ära von Audio

Das zentrale Ergebnis der Tiefeninterviews mit 12 regelmäßigen Podcast-Hörern im Alter zwischen 20 und 30 Jahren ist: Die lange Strecke arbeitet! „Der Conversational Podcast steht quer zu dem, was man kennt. Er wirkt, weil er in unserer schnelllebigen Zeit Raum für Eigenheiten, Nonkonformismus und Vielfalt bietet“, so Nina Przybill, Studienleiterin bei A&B One. „Audio ist für die Fans ein menschlicher Gegenentwurf zur perfektionistischen Insta-Kultur.“

Der Conversational Podcast arbeitet auf vier Ebenen. Der leichte Einstieg und ein unverbindlicher Plauderton fangen den Hörer ein und entwickeln Sogwirkung. Glaubwürdigkeit entsteht, weil „Real Talk“ an die Stelle von Small Talk tritt. Das Gespräch bleibt offen für überraschende Wendungen und konflikthafte Auseinander- setzung, das Zuhören wird zum inneren Dialog. Podcasts sind echte Wegbegleiter: Die Reduktion auf‘s Hören schafft Raum für neue Einsichten und Erfahrungen.

Potenziale für die Kommunikation

Die Studie zeigt auch, wie Audio kommunikativ genutzt werden kann: um Themen zu vertiefen, Zielgruppen besser zu binden und ihnen neue Perspektiven aufzuzeigen. Das Einsatzspektrum reicht vom Mitarbeiter-Podcast über Vertriebsimpulse im B2C-Geschäft bis hin zur Bindung von B2B-Kunden. Branded oder Corporate Podcasts können vom Conversational Podcast lernen. Sie brauchen einerseits ein prägnantes Format: ein spitzes Motto, ein klares und beständiges Setting sowie einen Host mit Charakter. Noch wichtiger ist der Conversational Touch, also „Real Talk“ im Plauderton: immer etwas unberechenbar und durchaus mit Sendungsbewusstsein.

PR lässt Chancen der Digitalisierung weitgehend liegen

Nur vier Prozent der PR-Verantwortlichen schöpfen das Digitalisierungspotenzial derzeit aus. Viele relevante Instrumente und Tools werden nicht genutzt. Dies ist ein Ergebnis einer der umfangreichsten Studien zur Organisation der PR. Hierzu hat die Quadriga Hochschule Berlin rund 1.735 PR-Manager aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.

Big Data, Bots oder automatisierte Content-Erstellung – Digitalisierungspotenziale in der PR sind vielfältig und versprechen Effektivitätsgewinn, werden aber derzeit noch kaum genutzt. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie der Quadriga Hochschule Berlin. Von insgesamt 1.735 befragten PR-Managern aus dem DACH-Raum geben lediglich vier Prozent an, dass die Digitalisierungs-Möglichkeiten in ihrer Kommunikationseinheit tatsächlich ausgeschöpft werden.

Die Diskrepanz wird vor allem beim Blick auf die Nutzung digitaler Tools deutlich. Viele der Tools sind nach Angaben der Befragten zwar relevant, werden aber kaum genutzt. So halten beispielsweise 44 Prozent der PR-Manager digitale Instrumente zur Aufklärung und Information für bedeutsam, aber nur 18 Prozent setzen sie tatsächlich ein. Und selbst dann sind die Effekte auf die Performance durch falsche, unsystematische Implementierung oft marginal. Dabei könnten Kommunikationsbereiche, die die digitalen Möglichkeiten sinnvoll nutzen, tatsächlich agiler und integrierter arbeiten.

Newsrooms als Erfolgsmodell mit Hindernissen

Deutlich wird dies in der Organisationsform des Newsrooms. Inzwischen arbeitet jede vierte Kommunikationseinheit in dieser Form – oder bezeichnet sich zumindest so. Denn typische, definierende Strukturen, wie Themen- und Kanalverantwortung und deren Koordination durch einen CvD oder ein Strategieteam weisen nur einige von Ihnen auf. So verbinden nur acht Prozent der „Newsrooms“ solche Elemente in einer sinnvollen Matrix-Struktur und können damit tatsächlich als „Newsroom“ gelten. Auch die Implementierung selbst ist häufig mit Problemen verbunden und wird unzureichend geplant. Ist sie aber erst einmal gelungen, sehen die Befragten im Vergleich zur „konventionell“ aufgestellten Kommunikationsabteilung deutliche Vorzüge in punkto Multimedialität, Redaktions- oder Produktionsgeschwindigkeit sowie Menge und Reichweite der produzierten Inhalte.

Auch Personaleinsparungen bleiben relativ gering

Personaleinsparungen durch Digitalisierung sieht in ihrem Bereich ein knappes Drittel der Befragten PR-Manager auf sich zukommen. Dies erscheint angesichts der zu erwartenden Veränderungen zunächst relativ gering, ist jedoch auch dadurch bedingt, dass das Gros der PR-Abteilungen sehr klein ist und kaum Einsparungen zulässt, um überhaupt eine einigermaßen kontinuierliche Kommunikation abzusichern. Ganz im Gegensatz zu großen, ausdifferenzierten Kommunikationsbereichen, in denen durch Automatisierung künftig viele Stellen wegfallen, aber auch neue Rollen und Positionen entstehen dürften.

Die Studie

Die Berufsfeldstudie „Organisation der PR 2019“ wurde von der Quadriga Hochschule Berlin im Sommer 2019 unter Leitung von Prof. Dr. René Seidenglanz durchgeführt und untersucht die internen Strukturen und den Aufbau von PR- und Kommunikationseinheiten. Sie basiert auf einer Online-Befragung von insgesamt 1.735 PR-Managern aus Unternehmen, Institutionen, Vereinen und Verbänden in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die gesamte Studie wird zu Ende dieses Jahres veröffentlicht.

Studie: Mittelstand spricht nicht digital

Die Online-Studie „Sprechen Sie digital? Wie mittelständische Unternehmen (nicht) über Digitalisierung kommunizieren“, die gemeinsam mit VICO Research & Consulting und Communication Consultants entstand, zeigt den massiven Nachholbedarf bei der Kommunikation der Digitalisierungskompetenz bei Mittelständlern auf. Die Studie untersucht die Online-Kommunikation von 300 Industriebetrieben des Mittelstands über einen Zeitraum von 13 Monaten. Eins steht fest: Mittelständler haben noch viel Potenzial, sich durch zielgerichtete Online-Kommunikation auf sozialen Netzwerken weit vorne bei der Digitalisierungskommunikation zu positionieren.

Die Studie bescheinigt dem Mittelstand wenig Eigeninitiative bei der Kommunikation ihrer Digitalisierungskompetenz. Nur elf Prozent aller Beiträge zum Thema wurden von den Unternehmen selbst initiiert oder veröffentlicht. Noch kleiner ist der Anteil an Beiträgen auf unternehmenseigenen Kanälen: Er beträgt gerade einmal ein Prozent. Die Konsequenz: Beim Thema Digitalisierung wird zwar über, aber wenig mit den Unternehmen selbst gesprochen.

Viele Mittelständler setzen immer noch vorrangig auf klassische Pressearbeit und journalistische Medien. Social Media spielen bei den untersuchten Industriebetrieben dagegen keine größere Rolle, sie werden größtenteils nur für die Messekommunikation genutzt. Hier ist Twitter das beliebteste Medium; Facebook dagegen erfreut sich keiner großen Beliebtheit.

Kern-Ergebnisse:

  • Es wird über den Mittelstand gesprochen: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Anteil der Inhal-te, die durch die Mittelständler selbst veröffentlicht oder initiiert werden, mit 11 % relativ klein ist. Die online vermittelte öffentlicheDiskussion spricht eher über den Mittelstand als mit dem Mittelstand.
  • Die Unternehmen dringen nicht durch: Der Mittelstand dringt in der Kommunikation rund um das The- ma Digitalisierung im Mittelstand kaum durch. Nur ein Prozent der Beiträge stammen von unternehmenseigenen Kanälen. Das Kommunikationsvolumen der untersuchten Unternehmen ist insgesamt gering.
  • Kommunikatoren setzen auf klassische Pressearbeit: Das Verhältnis zwischen den Beiträgen auf sozialen Netzwer- ken wie Facebook oder Twitter und klassischen Nachrichten-seiten beträgt etwa 47 % zu 53 %. Dort unterscheidet sich derFokus der Mittelständler von der allgemeinen Entwicklung in der B2B-Kommunikation, die immer stärker auf Social-Media-Kommunikation setzt.
  • Twitter als Messekanal: Totgesagte leben länger. Trotz stagnierenden Wachstums und roter Zahlen zeigt sich, dass sich Twitter als Messekanal großer Beliebtheit erfreut. Dabei bildet die Hannover Messe einen wichtigen Höhepunkt in der Kommunikation der Mittelständler.
  • Facebook wird kaum genutzt: Die öffentliche Kommunikation zu Digitalisierungsthemen im Mittelstand findet auf Facebook kaum statt. Dort kommunizieren trotz weltweit höchster Nutzerzahl verhältnismäßig wenige User zum Thema.

Die gesamte Studie gibt es als Whitepaper zum Download.

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BVDW schafft einheitliche Regeln im Content Marketing

Nachdem der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Content Marketing in einer eigenen Fokusgruppe konzentriert hat, treibt der Verband die Professionalisierung dieser Disziplin weiter voran: Um einheitliche Qualitätsstandards und Transparenz zu gewährleisten, führt die Fokusgruppe nun einen Code of Conduct ein, mit dem sich Dienstleister auf eine professionelle Arbeitsweise verpflichten.

Im Bereich Content Marketing haben etwa Werbungtreibende in Hinblick auf Transparenz der Arbeitsweise und Leistungsspektrum der Dienstleister häufig nur wenig Klarheit. „Im Vergleich zu vielen anderen Disziplinen des digitalen Marketings ist Content Marketing sehr individuell, die Arbeitsweisen unterscheiden sich mitunter sehr deutlich“, sagt Sabine Wegele (Nayoki) aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Content Marketing im BVDW. Doch unabhängig davon müsse es Mindeststandards geben, an die sich die Branche zu halten habe. Insbesondere die Kennzeichnung von Content-Marketing-Platzierungen sei derzeit nur selten konsequent. „Hier schafft unser Code of Conduct Abhilfe und verpflichtet Dienstleister auf die wesentlichen Eckpunkte professionellen Content Marketings sowie wichtige ethische und rechtliche Grundsätze“, so BVDW-Expertin Wegele.

So ist ein wichtiger Aspekt des Code of Conduct die Kennzeichnungspflicht: Mit der Unterzeichnung versichern Agenturen, dass sie Werbung grundsätzlich als solche deklarieren. Zudem enthält die Selbstverpflichtung unter anderem Maßgaben zu seriöser Arbeitsweise, Kostenstruktur, Qualität, Messbarkeit und dem Leistungsspektrum, das eine Agentur anbieten muss. „Auf diese Weise gewährleisten wir Kunden, Website- und Online-Shop-Betreibern ein hohes Maß an Transparenz und Professionalität ihrer Dienstleister im Bereich Content Marketing. Wir betrachten Content Marketing ganzheitlich, kanalübergreifend und crossmedial – nicht fokussiert auf eine Disziplin oder Mediengattung. Und genau das war die größte Herausforderung bei der Konzeption dieser Selbstverpflichtung. Ich freue mich, dass uns die Quadratur des Kreises geglückt ist.“

Bereits zehn Unterzeichner

Stand heute haben sich bereits zehn Agenturen den einheitlichen Standards verpflichtet und die Selbstverpflichtung unterzeichnet. Für BVDW-Mitglieder ist die Unterzeichnung kostenfrei, Nicht-Mitglieder zahlen 449 Euro. Eventuelle Verstöße gegen die Grundsätze des Code of Conduct überprüft ein Beschwerdebeirat, der sich derzeit aus dem Vorsitz der BVDW-Fokusgruppe Content Marketing zusammensetzt.

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DAPR-Seminar “Social Media Manager” mit erweitertem Konzept

Die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) bietet ihren etablierten Kurs zum Social Media Manager ab sofort mit erweitertem Konzept an. Der Digitalexperte Dominik Ruisinger vermittelt in einem einführenden Webinar und zwei Präsenzmodulen von zwei mal zwei Tagen die Grundlagen der strategischen Online-Kommunikation.

“Dank der Erweiterung werden wir der wachsenden Anzahl an Plattformen und Tools sowie der steigenden Nachfrage nach gut durchdachten Social Media-Strategien gerecht”, sagt Nils Hille, Geschäftsleiter der DAPR. “Zukünftig haben unsere Teilnehmer noch mehr Zeit für den praktischen Austausch, ihre individuellen Fragen und die Erarbeitung eigener Social Media-Konzepte”, so Nils Hille weiter.

Mit dem neuen Konzept wird die Präsenzzeit des Seminars um einen zusätzlichen Tag erweitert. Die zwei Module finden an vier direkt aufeinander folgenden Tagen statt. Im ersten Modul stehen die grundlegenden Social Media-Plattformen und der Umgang mit ihnen im Fokus. Das zweite Modul vermittelt die konzeptionelle Planung einer Social Media-Strategie. Mit seinem großen Übungsanteil und der starken Einbindung der Teilnehmer ist das Seminar maximal anwendungsorientiert.

Die Weiterbildung richtet sich an alle Kommunikatoren aus Agenturen, Unternehmen, oder Non-Profit-Organisationen, die mit ihren Bezugs- und Stakeholdergruppen online professionell kommunizieren wollen. Auch für Quereinsteiger aus artverwandten Gebieten, wie zum Beispiel Marketing, Werbung oder Journalismus ist das Seminar geeignet.

Die Kurse zum Social Media Manager finden regelmäßig in Düsseldorf und Frankfurt am Main statt. Der nächste Durchgang startet mit dem Einführungswebinar am 20. September 2018. Vom 25. bis 28. September 2018 finden die Präsenztage in Frankfurt statt. Absolventen haben anschließend die Möglichkeit zur optionalen Prüfung zum Social Media Manager (DAPR), auf die das Seminar optimal vorbereitet.

Details und die Möglichkeit zur Anmeldung finden Interessenten unter www.dapr.de/social-media-manager.

Influencer in der Vertrauenskrise

Influencer stecken in einer Vertrauenskrise: Die Studie „Influencer 2.0“ der Agentur Wavemaker, ergibt, dass 57 Prozent der Befragten Influencer in erster Linie als Personen sehen, die mittels sozialer Medien Geld verdienen. Die Folge dieses schlechten Images: 71 Prozent der Nutzer kennen zwar Influencer, folgen ihnen aber nicht. Für die Studie wurden vom 19. bis 27. März 2018 mehr als 1.450 Personen ab einem Alter von 14 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen.

Laut der Studie sind die Influencer für über zwei Drittel der befragten „Influencer-Verweigerer“ (68 Prozent) nur eine Art Werbeform. Befragten empfinden Influencer generell als unglaubwürdig (61 Prozent) und nicht authentisch (57 Prozent). Kritisch gesehen werden insbesondere Marken-Kooperationen: Die große Mehrheit findet, dass Influencer durch diese Marketingaktivitäten deutlich an Glaubwürdigkeit verlieren.

Rund drei Viertel der Befragten (74 Prozent) sind der Meinung, dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen. Generell verlieren Influencer durch Markenkooperationen bei 41 Prozent der Konsumenten an Sympathie. Ein Drittel der Verbraucher (33 Prozent) lehnt Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab. Um die Glaubwürdigkeit zu wahren, ist es den Followern besonders wichtig, dass die Influencer die Kooperationen bzw. Werbung sichtbar kennzeichnen (66 Prozent) und sie in ihren Beiträgen nicht ständig Produkte bewerben (64 Prozent). Insgesamt sollten Influencer nur Produkte vorstellen, die zu ihrer Persönlichkeit und ihrem Leben passen (63 Prozent).

„Die Ergebnisse unserer aktuellen Studie zeigen vor allem eines: Generisches Influencer Marketing um jeden Preis kommt bei den Followern längst nicht mehr an! Plumpe Markenbotschaften bleiben auch beim reichweitenstärksten Influencer plump und werden von den Verbrauchern als nicht glaubwürdig entlarvt“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei Wavemaker und Leiterin der neu entstandenen, gruppenübergreifenden Forschungsunit [m]Science. Hanno Stecken, COO Wavemaker, ergänzt: „Mit Blick auf diese Entwicklung setzen wir nur dann auf Influencer, wenn diese Option auch sinnvoll ist. Gemeinsam mit unseren Kunden schauen wir sehr genau, welche Influencer für die jeweilige Marke, das entsprechende Produkt und die jeweilige Kampagnenzielsetzung passen. Nur so können wir glaubwürdig und erfolgreich kommunizieren.“

Die Wahl des richtigen Kanals ist im Influencer Marketing nicht zuletzt eine Frage des Geschlechts: Während Frauen Influencern eher auf Instagram folgen (83,7 %), liegen YouTube und Facebook bei den Männern vorn (78,2 % bzw. 57,1 %). In der jungen Altersklasse der 14- bis 29-Jährigen fällt Facebook (38 %) deutlich hinter YouTube (77 %) und Instagram (81 %) zurück. Unabhängig vom Kanal sind besonders Influencer gefragt, die sich in den Themenwelten Essen (58 %), Reisen & Urlaub (56 %) und Sport (45 %) bewegen. Mode (40 %) und Make-up (34 %) sind für die Befragten in Bezug auf Influencer nicht so interessant.

Obwohl die Konsumenten Mode und Kosmetik als weniger interessant empfinden, werden in diesen Bereichen die meisten Produkte aufgrund von Influencer-Empfehlungen gekauft (20 bzw. 41 %). Insgesamt hat rund jeder zweite von ihnen in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Die älteren Follower finden Produkttests von Influencern dabei deutlich weniger glaubwürdig als die jüngeren.

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Studie: Content Marketing auf dem Vormarsch

Content Marketing – mehr als nur ein Buzzword? Dieser Frage ist eine aktuelle Studie des Brand & Retail Management Institute @ ISM in Kooperation mit dem Content Marketing Forum nachgegangen. 263 Verantwortliche aus Kommunikation und Marketing nahmen an der Befragung teil. Interessant ist dabei die besondere Sichtweise auf das Thema: 58 Prozent der Befragten haben eine verantwortliche Position in Unternehmen aller Größenordnungen, der andere Teil repräsentiert Agenturen und Verlage.

Eine zentrale Frage ist dabei die vermutete Wirkung von Content Marketing. Zwei von drei Unternehmen glauben, dass Content Marketing eine höhere Wirkung erzielt als klassische Werbung. Agenturen und Verlage schätzen dies tendenziell ähnlich ein. In zwei von drei Unternehmen mit eigenem Budget für Content Marketing speist sich dieses zu Lasten der klassischen Werbung. „Dies ist ein klarer Beleg dafür, dass Content Marketing die klassische Werbung nicht nur in der Wahrnehmung, sondern auch in der finanziellen Bedeutung angreift“, sagen die Autoren der Studie, Eckhard Marten, Christoph Moss, Marcus Simon, Arne Westermann und Rebecca Zimmermann.

Eine starke Bedeutung kommt dem Newsroom für Content Marketing nach: Vier von zehn Unternehmen steuern bereits heute ihre Themen aus einer zentralen Steuerungseinheit. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt außerdem über ein Kommunikationskonzept, in dem auch Content Marketing berücksichtigt ist. Ein schriftlich ausgearbeitetes Konzept speziell für Content Marketing haben allerdings nur neun Prozent.

Dabei sehen zwei von drei Befragten sowohl in den Unternehmen als auch auf Agenturseite eine höhere Affinität von Content Marketing zur PR als zur Werbung: Content Marketing ist aus ihrer Sicht „eine abteilungsübergreifende Kommunikationsform, bei der emotionale, für die Zielgruppe relevante Geschichten rund um die Marke erzählt werden, ohne dass diese offensiv auftritt. Ziel ist es, das Image und die Bekanntheit der Marke zu stärken“.

Unternehmen und Agenturen antworteten in der Studie häufig im Gleichklang. Einen auffälligen Unterschied aber gab es bei der Frage, wer Ideen- und Impulsgeber für Themen sei. Agenturen und Verlage schätzen ihre eigene Rolle deutlich wichtiger ein als die Auftraggeber. Nur ein Drittel der Unternehmen sieht externe Dienstleister als Impulsgeber, während neun von zehn Agenturen sich selbst in dieser Rolle sehen. „Hier gehen Eigen- und Fremdbild der Dienstleister klar auseinander“, sagen die Autoren der Studie. „Insgesamt zeigt sich, dass der Begriff Content Marketing inzwischen klare Konturen erhält. Die Unternehmen verändern ihre Arbeitsweisen und Agenturen reagieren mit einem inhaltsorientierten Leistungsangebot. Leidtragende werden wieder einmal klassische Medien sein, denen traditionelle Werbeeinnahmen wegbrechen dürften.“

Die Befragung wurde von November 2017 bis Februar 2018 durchgeführt.

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Neue DAPR-Weiterbildung zum HR Communication Manager

PR und HR im Schulterschluss für eine erfolgreiche Arbeitgeberkommunikation – dieser Gedanke liegt der neuen Weiterbildung zum HR Communication Manager der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) zugrunde. Die Seminarreihe, in der das Zusammenspiel von interner und externer Arbeitgeberkommunikation im Mittelpunkt steht, setzt sich aus drei dreitägigen Modulen zusammen. Sie schließt optional mit der Prüfung zum „HR Communication Manager (DAPR)“ ab. Die Module finden ab 2018 in Frankfurt am Main und in Düsseldorf statt.

„Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels ist eine starke Arbeitgebermarke und die damit verbundene professionelle Arbeitgeberkommunikation entscheidend. Nur wenn die HR- und Kommunikationsverantwortlichen hier konsequent zusammenarbeiten, können sie erfolgreiche Strategien entwickeln und umsetzen. An dieser Schnittstelle können sich die HR Communication Manager gut positionieren“, erläutert DAPR-Geschäftsleiter Nils Hille.

Inhaltlich beschäftigen sich die Teilnehmer mit Tools und Strategien, um über kommunikative Maßnahmen neue Mitarbeiter zu gewinnen und Talente im Unternehmen zu halten. Die Seminare behandeln unter anderem den Aufbau einer Arbeitgebermarke, Kampagnenplanung, Instrumente und Kanäle im Personalmarketing sowie Change Management und Agilty in der HR.

Die Weiterbildung zum „HR Communication Manager“ wendet sich somit sowohl an Kommunikatoren, die sich im Bereich Employer Relations spezialisieren möchten, als auch an Führungskräfte, Personalmanager oder andere mit Personalthemen und Kommunikation betraute Fachkräfte.

Zu den Dozenten gehören HR- und Kommunikationsexperten aus Unternehmen und Agenturen, darunter Dr. Manfred Böcker, Inhaber von HR-PR Consult, Hubert Hundt, Geschäftsführer der Castenow Communications GmbH, Maren Kaspers, Content Marketing Manager bei der ZWILLING J.A. Henckels AG und Claudia Thaler, Geschäftsführerin der GPRA-Agentur consense communications.

Interessenten finden weitere Informationen unter www.dapr.de/hr

Großer Nachholbedarf bei digitaler Fitness in Kommunikationsabteilungen

Die Kommunikationsabteilungen und Kommunikatoren haben nach wie vor Nachholbedarf, was ihre digitale Fitness angeht. Der Entwicklungsbedarf ist diffus, die Rahmenbedingungen fehlen teilweise – die Leitungen Unternehmenskommunikation müssen handeln, um ihre Abteilungen und die Kommunikatoren fit für die Digitalisierung zu machen. Das sind die zentralen Erkenntnisse der Studie zur „Digital Fitness in der Unternehmenskommunikation“, die im Juli und August von der Unternehmensberatung Lautenbach Sass und der PRCC Personalberatung durchgeführt wurde. Daran teilgenommen haben rund 240 Kommunikatoren auf allen Erfahrungsstufen und aus allen Unternehmensformen.

Nur drei Prozent der Abteilungen sind topfit

Die Hälfte der Befragten hält ihre eigene Abteilung für fit. Fragt man konkret nach den fünf Handlungsfeldern – Strategie, Strukturen, Prozesse, Ressourcen und Technologie – ergibt sich ein anderes Bild: Mehr als die Hälfte der Abteilungen steht hier noch am Anfang. Im neu entwickelten Digital-Fitness-Modell (siehe Abbildung) verorten sich die Abteilungen überwiegend auf den untersten beiden von vier Entwicklungsstufen („Beginner“ und „Follower“). Gerade einmal drei Prozent finden sich auf der höchsten Stufe wieder, den „Enablern“.

Christoph Lautenbach, Geschäftsführer von Lautenbach Sass: „Die große Bedeutung der Digitalisierung für die Unternehmenskommunikation wird gesehen – aber in den Abteilungen fehlen häufig die Möglichkeiten, um diese aktiv gestalten zu können.“

Den Kommunikatoren fehlen spezifische Digitalkompetenzen

Zur erfolgreichen Bewältigung des digitalen Wandels benötigt man den Studienmachern zufolge nicht zuletzt Reflektionsvermögen, Tatkraft und Empathie. „Es geht darum, in offenen, komplexen und dynamischen Situationen selbstorganisiert und kreativ zu handeln“, so Philip Müller, Geschäftsführer der PRCCPersonalberatung.

Die Kommunikatoren bewerten ihre eigenen Fähigkeiten diesbezüglich überaus positiv. Einzig bei den fachlich-methodischen Kompetenzen fällt die Selbsteinschätzung geringer aus. Grund hierfür: Wie im Vorjahr sehen die Befragten Nachholbedarf bei den spezifischen Digitalkompetenzen. Bei der Content-Distribution und beim digitalem Storytelling schätzen Kommunikatoren ihre Fähigkeiten als am höchsten ein. Kompetenzen in Videoproduktion und Suchmaschinenmarketing sind weniger stark ausgeprägt.

„Je konkreter wir gefragt haben, also desto weniger fit haben sie die Kommunikatoren eingestuft“ so Philip Müller, Geschäftsführer der PRCC Personalberatung. „Womöglich wird nicht genug darüber reflektiert, was die Digitalisierung für den Einzelnen persönlich und konkret bedeutet.”

Es wird zu wenig gezielt weitergebildet

Auch beim Thema Qualifizierung gibt es eine starke Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Jeder zweite Befragte gibt an, dass für sein Unternehmen Weiterbildung einen hohen oder sehr hohen Stellenwert hat – doch nur jeder Sechste sagt, dass es in seinem Unternehmen ein gezieltes Weiterbildungsprogramm im Hinblick auf Digitalisierung gibt. 31% der Teilnehmer geben sogar an, dass in ihrer Abteilung überhaupt keine Weiterbildung der Kommunikationsmitarbeiter stattfindet. Diese steht aber zumindest auf der Agenda: Für die kommenden 12 Monate hat die Qualifizierung die vierthöchste Priorität von allen abgefragten Projekten in der Unternehmenskommunikation.

Handlungsbedarf bei Kommunikatoren und Abteilungen

Die Top-3 auf der To-do-Liste der Abteilungen sind: Entwicklung einer Digitalstrategie, die Begleitung der digitalen Transformation in der Organisation und die Etablierung des Austauschs mit anderen Unternehmensbereichen. Dafür brauche es das volle Commitment der Leitungsebene in der Unternehmenskommunikation, so Christoph Lautenbach: „Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation kann nur gelingen, wenn die Leitungsebene dafür die Rahmenbedingungen schafft und den Wandel aktiv gestaltet.“

Aber auch jeder einzelne Kommunikator sei gefordert, so Philip Müller: „Der Handlungsbedarf auf Abteilungs- und Organisationsebene befreit den Einzelnen nicht von der persönlichen Verantwortung, sich aktiv um seine eigene Weiterentwicklung zu bemühen. Wer digital fitter werden möchte, kann dafür selbst viel tun. Schließlich ist das eine der zentralen Anforderungen an die digitale Transformation: Dinge einfach anzugehen, auch gegen Widerstände.“

Hier gibt es die Digital Fitness-Studie zum Download.

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