Kommunikationsverantwortliche haben in Unternehmen und Organisationen wesentlich dazu beigetragen, die Corona-Krise zu meistern und gewinnen für die Unternehmensführung zunehmend an Bedeutung. Frauen stellen in dem Beruf mittlerweile nicht nur insgesamt die Mehrheit (62 Prozent), sondern tun dies mit 58 Prozent auch auf den Führungspositionen. Bei den Gehältern klafft jedoch weiterhin eine Lücke zwischen den Geschlechtern. Das sind Ergebnisse der aktuellen Ausgabe der Studie „Profession Kommunikatorin / Kommunikator“ des BdKom (Bundesverband der Kommunikatoren e.V.) und der Quadriga Hochschule Berlin.

Seit mehr als 15 Jahren wird im Rahmen dieser Studie die Entwicklung des Berufs der PR und Kommunikationsverantwortlichen analysiert. Das Team um Prof. Dr. René Seidenglanz erhebt dafür regelmäßig die Strukturen und Rahmenbedingungen des Berufsfeldes sowie die Karrierewege, Positionen, Gehälter und Einstellungen der Kommunikationspraktiker*innen. Ihre Befragung erfolgt online. Im Jahr 2021 nahmen 1.524 Personen teil. Die Studienreihe ist eine der langlebigsten und umfassendsten PR-Studien weltweit. Mit der Studie 2021 liegt nun die siebte Ausgabe vor. 

Bedeutung der professionellen Kommunikation nimmt in der Corona-Krise weiter zu

77 Prozent der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren schätzen den Beitrag ihrer Abteilung zum Corona-Krisenmanagement der eigenen Organisation als hoch oder sehr hoch ein. Überwiegend wird von einem Bedeutungszuwachs der Kommunikation in Unternehmen und Organisationen während der Pandemie ausgegegangen; 55 Prozent der über 1.500 befragten Kommunikationsverantwortlichen denken, dass dieser auch nachhaltig sein wird.

„Mehrheitlich haben Kommunikationsverantwortliche die Chance in der Krise ergriffen und dies scheint Früchte zu tragen – bezüglich der Relevanz innerhalb der Unternehmen, aber auch bezüglich der eigenen Arbeitsweise: Auch wenn die Coronazeit sehr belastend war und ist, werden Digitalisierungsschub und mehr Flexibilität in den Prozessen als positiv und sogar leistungsfördernd wahrgenommen,“ sagt Regine Kreitz, Präsidentin des BdKom.

Denn wie fast überall sorgt die Pandemie auch an den Arbeitsplätzen der Kommunikator*innen für eine zunehmende Digitalisierung. Während vor der Krise 37 Prozent gar nicht im Home-Office tätig waren, verbrachten in den letzten Monaten 59 Prozent ihre gesamte Arbeitszeit in den eigenen vier Wänden. 84 Prozent gehen davon aus, dass sich Teile der Arbeit nachhaltig in den digitalen Raum verlagern werden.

Fachspezifische Ausbildung und direkter Berufseinstieg immer häufiger

Bezüglich des Zugangs zum Beruf beobachtet Studienautor René Seidenglanz, Präsident der Quadriga Hochschule Berlin und Professor für Kommunikationswissenschaft, eine stetige Professionalisierung: 68 Prozent haben ein einschlägiges Studium oder eine entsprechende Weiterbildung absolviert. 36 Prozent sind direkt nach einer in der Regel akademischen Ausbildung in den Beruf eingestiegen. „Der Bedeutungszuwachs der fachspezifischen Ausbildung spiegelt sich im zunehmend ausgeprägten beruflichen Selbstverständnis. Über 90 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen sehen sich als Mittler zwischen Organisation und Öffentlichkeit“, so Seidenglanz. Der früher übliche Quereinstieg in die Kommunikationsfunktion nach anderen beruflichen Tätigkeiten nehme im Langzeittrend ab.

Gleiche Karrierechancen, aber ungleiche Verdienstmöglichkeiten zwischen den Geschlechtern

Erstmals ermittelt die Studie für Männer und Frauen die gleichen Karrierechancen im Kommunikationsberuf: 58 Prozent der Gesamtleitungspositionen und 60 Prozent der Bereichsleitungen sind mit Frauen besetzt, und das Geschlecht spielt für die Besetzung der Führungspositionen statistisch keine Rolle mehr. Über sämtliche Funktionen stellen Frauen schon seit längerem die Mehrheit, aktuell sind 62 Prozent weiblich, Tendenz steigend: In der Gruppe der bis 30-Jährigen sind 83 Prozent Frauen. Nicht angeglichen hat sich jedoch die Bezahlung. Bezogen auf den Brutto-Durchschnittsverdienst von 72.000 Euro (Median) bei Vollzeitbeschäftigung beträgt der Gender Pay Gap 13.000 Euro oder 18 Prozent. Damit entspricht der Gehaltsunterschied aufgrund des Geschlechts in der Kommunikation in etwa dem Bundesdurchschnitt über alle Berufe.

Die Berufsfeldstudie Profession Kommunikatorin / Kommunikator 2021

Die vollständige Berufsfeldstudie können Sie hier als PDF herunterladen.
Die vollständige Berufsfeldstudie als Softcover zu 19,90 € können Sie über die BdKom-Geschäftsstelle bestellen.
Die wichtigsten Ergebnisse der Berufsfeldstudie in Grafikenkönnen Sie hier als PDF herunterladen.

Partner und Kontakt

Über den BdKom: Der Bundesverband der Kommunikatoren e. V. (BdKom) ist die führende berufsständische Vereinigung für Presseverantwortliche und Kommunikationsmanager*innen aus Unternehmen, Verbänden, Organisationen und Politik. Der Verband vernetzt PR-Verantwortliche und bietet ihnen Plattformen, um Meinungen, Erfahrungen und Wissen auszutauschen. Aktuell hat der BdKom 4.500 Mitglieder.

Über Quadriga: Quadriga ist ein führendes Medien- und Bildungsunternehmen für Professionals, mit Sitz im Herzen Berlins. Das breite Angebot fokussiert die Themen Kommunikation, People & Organization und New Leadership. Über die Quadriga Hochschule Berlin und die Deutsche Presseakademie bietet Quadriga mit Studiengängen, Seminaren und E-Learnings exzellente Weiterbildung. Durch das Verbandsmanagement sowie branchenführende Kongresse, Tagungen und Award-Verleihungen ermöglicht Quadriga fachlichen Austausch in relevanten Netzwerken. Die vertiefenden Fachmagazine, Newsletter und Websites geben aktuelle Information zu entscheidenden Entwicklungen. Quadriga ist u.a. Herausgeber des Magazins KOM.

Forschungsleiter: Prof. Dr. René Seidenglanz, Quadriga Hochschule Berlin
Mitarbeiter: Dr. Ronny Fechner
Kontakt über die Quadriga Hochschule Berlin

Nachdem der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Content Marketing in einer eigenen Fokusgruppe konzentriert hat, treibt der Verband die Professionalisierung dieser Disziplin weiter voran: Um einheitliche Qualitätsstandards und Transparenz zu gewährleisten, führt die Fokusgruppe nun einen Code of Conduct ein, mit dem sich Dienstleister auf eine professionelle Arbeitsweise verpflichten.

Im Bereich Content Marketing haben etwa Werbungtreibende in Hinblick auf Transparenz der Arbeitsweise und Leistungsspektrum der Dienstleister häufig nur wenig Klarheit. „Im Vergleich zu vielen anderen Disziplinen des digitalen Marketings ist Content Marketing sehr individuell, die Arbeitsweisen unterscheiden sich mitunter sehr deutlich“, sagt Sabine Wegele (Nayoki) aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Content Marketing im BVDW. Doch unabhängig davon müsse es Mindeststandards geben, an die sich die Branche zu halten habe. Insbesondere die Kennzeichnung von Content-Marketing-Platzierungen sei derzeit nur selten konsequent. „Hier schafft unser Code of Conduct Abhilfe und verpflichtet Dienstleister auf die wesentlichen Eckpunkte professionellen Content Marketings sowie wichtige ethische und rechtliche Grundsätze“, so BVDW-Expertin Wegele.

So ist ein wichtiger Aspekt des Code of Conduct die Kennzeichnungspflicht: Mit der Unterzeichnung versichern Agenturen, dass sie Werbung grundsätzlich als solche deklarieren. Zudem enthält die Selbstverpflichtung unter anderem Maßgaben zu seriöser Arbeitsweise, Kostenstruktur, Qualität, Messbarkeit und dem Leistungsspektrum, das eine Agentur anbieten muss. „Auf diese Weise gewährleisten wir Kunden, Website- und Online-Shop-Betreibern ein hohes Maß an Transparenz und Professionalität ihrer Dienstleister im Bereich Content Marketing. Wir betrachten Content Marketing ganzheitlich, kanalübergreifend und crossmedial – nicht fokussiert auf eine Disziplin oder Mediengattung. Und genau das war die größte Herausforderung bei der Konzeption dieser Selbstverpflichtung. Ich freue mich, dass uns die Quadratur des Kreises geglückt ist.“

Bereits zehn Unterzeichner

Stand heute haben sich bereits zehn Agenturen den einheitlichen Standards verpflichtet und die Selbstverpflichtung unterzeichnet. Für BVDW-Mitglieder ist die Unterzeichnung kostenfrei, Nicht-Mitglieder zahlen 449 Euro. Eventuelle Verstöße gegen die Grundsätze des Code of Conduct überprüft ein Beschwerdebeirat, der sich derzeit aus dem Vorsitz der BVDW-Fokusgruppe Content Marketing zusammensetzt.

Influencer stecken in einer Vertrauenskrise: Die Studie „Influencer 2.0“ der Agentur Wavemaker, ergibt, dass 57 Prozent der Befragten Influencer in erster Linie als Personen sehen, die mittels sozialer Medien Geld verdienen. Die Folge dieses schlechten Images: 71 Prozent der Nutzer kennen zwar Influencer, folgen ihnen aber nicht. Für die Studie wurden vom 19. bis 27. März 2018 mehr als 1.450 Personen ab einem Alter von 14 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen.

Laut der Studie sind die Influencer für über zwei Drittel der befragten „Influencer-Verweigerer“ (68 Prozent) nur eine Art Werbeform. Befragten empfinden Influencer generell als unglaubwürdig (61 Prozent) und nicht authentisch (57 Prozent). Kritisch gesehen werden insbesondere Marken-Kooperationen: Die große Mehrheit findet, dass Influencer durch diese Marketingaktivitäten deutlich an Glaubwürdigkeit verlieren.

Rund drei Viertel der Befragten (74 Prozent) sind der Meinung, dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen. Generell verlieren Influencer durch Markenkooperationen bei 41 Prozent der Konsumenten an Sympathie. Ein Drittel der Verbraucher (33 Prozent) lehnt Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab. Um die Glaubwürdigkeit zu wahren, ist es den Followern besonders wichtig, dass die Influencer die Kooperationen bzw. Werbung sichtbar kennzeichnen (66 Prozent) und sie in ihren Beiträgen nicht ständig Produkte bewerben (64 Prozent). Insgesamt sollten Influencer nur Produkte vorstellen, die zu ihrer Persönlichkeit und ihrem Leben passen (63 Prozent).

„Die Ergebnisse unserer aktuellen Studie zeigen vor allem eines: Generisches Influencer Marketing um jeden Preis kommt bei den Followern längst nicht mehr an! Plumpe Markenbotschaften bleiben auch beim reichweitenstärksten Influencer plump und werden von den Verbrauchern als nicht glaubwürdig entlarvt“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei Wavemaker und Leiterin der neu entstandenen, gruppenübergreifenden Forschungsunit [m]Science. Hanno Stecken, COO Wavemaker, ergänzt: „Mit Blick auf diese Entwicklung setzen wir nur dann auf Influencer, wenn diese Option auch sinnvoll ist. Gemeinsam mit unseren Kunden schauen wir sehr genau, welche Influencer für die jeweilige Marke, das entsprechende Produkt und die jeweilige Kampagnenzielsetzung passen. Nur so können wir glaubwürdig und erfolgreich kommunizieren.“

Die Wahl des richtigen Kanals ist im Influencer Marketing nicht zuletzt eine Frage des Geschlechts: Während Frauen Influencern eher auf Instagram folgen (83,7 %), liegen YouTube und Facebook bei den Männern vorn (78,2 % bzw. 57,1 %). In der jungen Altersklasse der 14- bis 29-Jährigen fällt Facebook (38 %) deutlich hinter YouTube (77 %) und Instagram (81 %) zurück. Unabhängig vom Kanal sind besonders Influencer gefragt, die sich in den Themenwelten Essen (58 %), Reisen & Urlaub (56 %) und Sport (45 %) bewegen. Mode (40 %) und Make-up (34 %) sind für die Befragten in Bezug auf Influencer nicht so interessant.

Obwohl die Konsumenten Mode und Kosmetik als weniger interessant empfinden, werden in diesen Bereichen die meisten Produkte aufgrund von Influencer-Empfehlungen gekauft (20 bzw. 41 %). Insgesamt hat rund jeder zweite von ihnen in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Die älteren Follower finden Produkttests von Influencern dabei deutlich weniger glaubwürdig als die jüngeren.

Die in diesem Jahr gegründete Fokusgruppe Content Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. empfiehlt in einem nun veröffentlichten Whitepaper eine eindeutige Kennzeichnung gesponserter Inhalte und deren Promotion über alle Plattformen – inklusive Social- und Influencer-Kampagnen. Das Whitepaper ist zugleich eine Bestandsaufnahme des Themas und bewertet Trends und Herausforderungen.

Seit Jahren nimmt die Relevanz von Content Marketing in der Marketing-Kommunikation stetig zu. Ein Trend weg von der reinen Werbebotschaft hin zu Inhalten, die den Konsumenten interessieren. Laut BVDW-Definition ist Content Marketing die „datengestützte Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten, die von eindeutig definierten Zielgruppen im individuellen Moment der Aufmerksamkeit gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden und somit eine auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende Aktion auslösen.“ Erfolgreiches Content Marketing zeichnet sich vor allem durch drei Kriterien aus: Erstens muss der Inhalt für den Nutzer relevant und interessant sein. Zweitens: Der Kontext ist entscheidend. Also der Ort, an dem der Nutzer Inhalt gefunden und aufgenommen werden kann. Das leistet beispielsweise die Website eines Publishers, der über die nötige Infrastruktur verfügt um die Zugänglichkeit der Inhalte sicherzustellen. Und drittens Aktivierungsmaßnahmen, die interessierte Rezipienten zum Content hinführen, indem sie die Zielgruppe auf den Inhalt aufmerksam und neugierig machen.

Auch wenn Content Marketing mit seinen verschiedenen Ausprägungen vor allem in der Erscheinungsform eine Alternative zu klassischen Marketingformen ist, muss es – wie jede andere Form der Werbung – zwingend als solche gekennzeichnet sein. Dazu zählt etwa auch Influencer Marketing als Phänomen, das vor allem in sozialen Netzwerken immer stärker an Relevanz gewinnt. So heißt es im Whitepaper: „Gesponserte Inhalte und deren Promotion benötigen eine unbedingte Kennzeichnungspflicht mit einheitlicher Kennzeichnung über alle Plattformen, inklusive Social- und Influencer-Kampagnen.“ Für Ingo Kahnt (Newcast) aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Content Marketing muss das eine Selbstverständlichkeit sein: „Eine solche Kennzeichnung ist nicht optional, der Gesetzgeber schreibt sie sogar vor. Zudem erwarten Nutzer diese Transparenz in der Werbung. Das ist auch eine Art Wertschätzung“, erklärt Kahnt und sieht auch Vorteile für Marken und Publisher: „Marken haben selbst ein berechtigtes Interesse an sauberer Kommunikation und Publisher erwarten verständlicherweise eine klare Abgrenzung der werblichen von ihren redaktionellen Inhalten.