Studie: Mittelstand spricht nicht digital

Die Online-Studie „Sprechen Sie digital? Wie mittelständische Unternehmen (nicht) über Digitalisierung kommunizieren“, die gemeinsam mit VICO Research & Consulting und Communication Consultants entstand, zeigt den massiven Nachholbedarf bei der Kommunikation der Digitalisierungskompetenz bei Mittelständlern auf. Die Studie untersucht die Online-Kommunikation von 300 Industriebetrieben des Mittelstands über einen Zeitraum von 13 Monaten. Eins steht fest: Mittelständler haben noch viel Potenzial, sich durch zielgerichtete Online-Kommunikation auf sozialen Netzwerken weit vorne bei der Digitalisierungskommunikation zu positionieren.

Die Studie bescheinigt dem Mittelstand wenig Eigeninitiative bei der Kommunikation ihrer Digitalisierungskompetenz. Nur elf Prozent aller Beiträge zum Thema wurden von den Unternehmen selbst initiiert oder veröffentlicht. Noch kleiner ist der Anteil an Beiträgen auf unternehmenseigenen Kanälen: Er beträgt gerade einmal ein Prozent. Die Konsequenz: Beim Thema Digitalisierung wird zwar über, aber wenig mit den Unternehmen selbst gesprochen.

Viele Mittelständler setzen immer noch vorrangig auf klassische Pressearbeit und journalistische Medien. Social Media spielen bei den untersuchten Industriebetrieben dagegen keine größere Rolle, sie werden größtenteils nur für die Messekommunikation genutzt. Hier ist Twitter das beliebteste Medium; Facebook dagegen erfreut sich keiner großen Beliebtheit.

Kern-Ergebnisse:

  • Es wird über den Mittelstand gesprochen: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Anteil der Inhal-te, die durch die Mittelständler selbst veröffentlicht oder initiiert werden, mit 11 % relativ klein ist. Die online vermittelte öffentlicheDiskussion spricht eher über den Mittelstand als mit dem Mittelstand.
  • Die Unternehmen dringen nicht durch: Der Mittelstand dringt in der Kommunikation rund um das The- ma Digitalisierung im Mittelstand kaum durch. Nur ein Prozent der Beiträge stammen von unternehmenseigenen Kanälen. Das Kommunikationsvolumen der untersuchten Unternehmen ist insgesamt gering.
  • Kommunikatoren setzen auf klassische Pressearbeit: Das Verhältnis zwischen den Beiträgen auf sozialen Netzwer- ken wie Facebook oder Twitter und klassischen Nachrichten-seiten beträgt etwa 47 % zu 53 %. Dort unterscheidet sich derFokus der Mittelständler von der allgemeinen Entwicklung in der B2B-Kommunikation, die immer stärker auf Social-Media-Kommunikation setzt.
  • Twitter als Messekanal: Totgesagte leben länger. Trotz stagnierenden Wachstums und roter Zahlen zeigt sich, dass sich Twitter als Messekanal großer Beliebtheit erfreut. Dabei bildet die Hannover Messe einen wichtigen Höhepunkt in der Kommunikation der Mittelständler.
  • Facebook wird kaum genutzt: Die öffentliche Kommunikation zu Digitalisierungsthemen im Mittelstand findet auf Facebook kaum statt. Dort kommunizieren trotz weltweit höchster Nutzerzahl verhältnismäßig wenige User zum Thema.

Die gesamte Studie gibt es als Whitepaper zum Download.

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BVDW schafft einheitliche Regeln im Content Marketing

Nachdem der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Content Marketing in einer eigenen Fokusgruppe konzentriert hat, treibt der Verband die Professionalisierung dieser Disziplin weiter voran: Um einheitliche Qualitätsstandards und Transparenz zu gewährleisten, führt die Fokusgruppe nun einen Code of Conduct ein, mit dem sich Dienstleister auf eine professionelle Arbeitsweise verpflichten.

Im Bereich Content Marketing haben etwa Werbungtreibende in Hinblick auf Transparenz der Arbeitsweise und Leistungsspektrum der Dienstleister häufig nur wenig Klarheit. „Im Vergleich zu vielen anderen Disziplinen des digitalen Marketings ist Content Marketing sehr individuell, die Arbeitsweisen unterscheiden sich mitunter sehr deutlich“, sagt Sabine Wegele (Nayoki) aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Content Marketing im BVDW. Doch unabhängig davon müsse es Mindeststandards geben, an die sich die Branche zu halten habe. Insbesondere die Kennzeichnung von Content-Marketing-Platzierungen sei derzeit nur selten konsequent. „Hier schafft unser Code of Conduct Abhilfe und verpflichtet Dienstleister auf die wesentlichen Eckpunkte professionellen Content Marketings sowie wichtige ethische und rechtliche Grundsätze“, so BVDW-Expertin Wegele.

So ist ein wichtiger Aspekt des Code of Conduct die Kennzeichnungspflicht: Mit der Unterzeichnung versichern Agenturen, dass sie Werbung grundsätzlich als solche deklarieren. Zudem enthält die Selbstverpflichtung unter anderem Maßgaben zu seriöser Arbeitsweise, Kostenstruktur, Qualität, Messbarkeit und dem Leistungsspektrum, das eine Agentur anbieten muss. „Auf diese Weise gewährleisten wir Kunden, Website- und Online-Shop-Betreibern ein hohes Maß an Transparenz und Professionalität ihrer Dienstleister im Bereich Content Marketing. Wir betrachten Content Marketing ganzheitlich, kanalübergreifend und crossmedial – nicht fokussiert auf eine Disziplin oder Mediengattung. Und genau das war die größte Herausforderung bei der Konzeption dieser Selbstverpflichtung. Ich freue mich, dass uns die Quadratur des Kreises geglückt ist.“

Bereits zehn Unterzeichner

Stand heute haben sich bereits zehn Agenturen den einheitlichen Standards verpflichtet und die Selbstverpflichtung unterzeichnet. Für BVDW-Mitglieder ist die Unterzeichnung kostenfrei, Nicht-Mitglieder zahlen 449 Euro. Eventuelle Verstöße gegen die Grundsätze des Code of Conduct überprüft ein Beschwerdebeirat, der sich derzeit aus dem Vorsitz der BVDW-Fokusgruppe Content Marketing zusammensetzt.

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DAPR-Seminar “Social Media Manager” mit erweitertem Konzept

Die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) bietet ihren etablierten Kurs zum Social Media Manager ab sofort mit erweitertem Konzept an. Der Digitalexperte Dominik Ruisinger vermittelt in einem einführenden Webinar und zwei Präsenzmodulen von zwei mal zwei Tagen die Grundlagen der strategischen Online-Kommunikation.

“Dank der Erweiterung werden wir der wachsenden Anzahl an Plattformen und Tools sowie der steigenden Nachfrage nach gut durchdachten Social Media-Strategien gerecht”, sagt Nils Hille, Geschäftsleiter der DAPR. “Zukünftig haben unsere Teilnehmer noch mehr Zeit für den praktischen Austausch, ihre individuellen Fragen und die Erarbeitung eigener Social Media-Konzepte”, so Nils Hille weiter.

Mit dem neuen Konzept wird die Präsenzzeit des Seminars um einen zusätzlichen Tag erweitert. Die zwei Module finden an vier direkt aufeinander folgenden Tagen statt. Im ersten Modul stehen die grundlegenden Social Media-Plattformen und der Umgang mit ihnen im Fokus. Das zweite Modul vermittelt die konzeptionelle Planung einer Social Media-Strategie. Mit seinem großen Übungsanteil und der starken Einbindung der Teilnehmer ist das Seminar maximal anwendungsorientiert.

Die Weiterbildung richtet sich an alle Kommunikatoren aus Agenturen, Unternehmen, oder Non-Profit-Organisationen, die mit ihren Bezugs- und Stakeholdergruppen online professionell kommunizieren wollen. Auch für Quereinsteiger aus artverwandten Gebieten, wie zum Beispiel Marketing, Werbung oder Journalismus ist das Seminar geeignet.

Die Kurse zum Social Media Manager finden regelmäßig in Düsseldorf und Frankfurt am Main statt. Der nächste Durchgang startet mit dem Einführungswebinar am 20. September 2018. Vom 25. bis 28. September 2018 finden die Präsenztage in Frankfurt statt. Absolventen haben anschließend die Möglichkeit zur optionalen Prüfung zum Social Media Manager (DAPR), auf die das Seminar optimal vorbereitet.

Details und die Möglichkeit zur Anmeldung finden Interessenten unter www.dapr.de/social-media-manager.

Influencer in der Vertrauenskrise

Influencer stecken in einer Vertrauenskrise: Die Studie „Influencer 2.0“ der Agentur Wavemaker, ergibt, dass 57 Prozent der Befragten Influencer in erster Linie als Personen sehen, die mittels sozialer Medien Geld verdienen. Die Folge dieses schlechten Images: 71 Prozent der Nutzer kennen zwar Influencer, folgen ihnen aber nicht. Für die Studie wurden vom 19. bis 27. März 2018 mehr als 1.450 Personen ab einem Alter von 14 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen.

Laut der Studie sind die Influencer für über zwei Drittel der befragten „Influencer-Verweigerer“ (68 Prozent) nur eine Art Werbeform. Befragten empfinden Influencer generell als unglaubwürdig (61 Prozent) und nicht authentisch (57 Prozent). Kritisch gesehen werden insbesondere Marken-Kooperationen: Die große Mehrheit findet, dass Influencer durch diese Marketingaktivitäten deutlich an Glaubwürdigkeit verlieren.

Rund drei Viertel der Befragten (74 Prozent) sind der Meinung, dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen. Generell verlieren Influencer durch Markenkooperationen bei 41 Prozent der Konsumenten an Sympathie. Ein Drittel der Verbraucher (33 Prozent) lehnt Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab. Um die Glaubwürdigkeit zu wahren, ist es den Followern besonders wichtig, dass die Influencer die Kooperationen bzw. Werbung sichtbar kennzeichnen (66 Prozent) und sie in ihren Beiträgen nicht ständig Produkte bewerben (64 Prozent). Insgesamt sollten Influencer nur Produkte vorstellen, die zu ihrer Persönlichkeit und ihrem Leben passen (63 Prozent).

„Die Ergebnisse unserer aktuellen Studie zeigen vor allem eines: Generisches Influencer Marketing um jeden Preis kommt bei den Followern längst nicht mehr an! Plumpe Markenbotschaften bleiben auch beim reichweitenstärksten Influencer plump und werden von den Verbrauchern als nicht glaubwürdig entlarvt“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei Wavemaker und Leiterin der neu entstandenen, gruppenübergreifenden Forschungsunit [m]Science. Hanno Stecken, COO Wavemaker, ergänzt: „Mit Blick auf diese Entwicklung setzen wir nur dann auf Influencer, wenn diese Option auch sinnvoll ist. Gemeinsam mit unseren Kunden schauen wir sehr genau, welche Influencer für die jeweilige Marke, das entsprechende Produkt und die jeweilige Kampagnenzielsetzung passen. Nur so können wir glaubwürdig und erfolgreich kommunizieren.“

Die Wahl des richtigen Kanals ist im Influencer Marketing nicht zuletzt eine Frage des Geschlechts: Während Frauen Influencern eher auf Instagram folgen (83,7 %), liegen YouTube und Facebook bei den Männern vorn (78,2 % bzw. 57,1 %). In der jungen Altersklasse der 14- bis 29-Jährigen fällt Facebook (38 %) deutlich hinter YouTube (77 %) und Instagram (81 %) zurück. Unabhängig vom Kanal sind besonders Influencer gefragt, die sich in den Themenwelten Essen (58 %), Reisen & Urlaub (56 %) und Sport (45 %) bewegen. Mode (40 %) und Make-up (34 %) sind für die Befragten in Bezug auf Influencer nicht so interessant.

Obwohl die Konsumenten Mode und Kosmetik als weniger interessant empfinden, werden in diesen Bereichen die meisten Produkte aufgrund von Influencer-Empfehlungen gekauft (20 bzw. 41 %). Insgesamt hat rund jeder zweite von ihnen in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Die älteren Follower finden Produkttests von Influencern dabei deutlich weniger glaubwürdig als die jüngeren.

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Studie: Content Marketing auf dem Vormarsch

Content Marketing – mehr als nur ein Buzzword? Dieser Frage ist eine aktuelle Studie des Brand & Retail Management Institute @ ISM in Kooperation mit dem Content Marketing Forum nachgegangen. 263 Verantwortliche aus Kommunikation und Marketing nahmen an der Befragung teil. Interessant ist dabei die besondere Sichtweise auf das Thema: 58 Prozent der Befragten haben eine verantwortliche Position in Unternehmen aller Größenordnungen, der andere Teil repräsentiert Agenturen und Verlage.

Eine zentrale Frage ist dabei die vermutete Wirkung von Content Marketing. Zwei von drei Unternehmen glauben, dass Content Marketing eine höhere Wirkung erzielt als klassische Werbung. Agenturen und Verlage schätzen dies tendenziell ähnlich ein. In zwei von drei Unternehmen mit eigenem Budget für Content Marketing speist sich dieses zu Lasten der klassischen Werbung. „Dies ist ein klarer Beleg dafür, dass Content Marketing die klassische Werbung nicht nur in der Wahrnehmung, sondern auch in der finanziellen Bedeutung angreift“, sagen die Autoren der Studie, Eckhard Marten, Christoph Moss, Marcus Simon, Arne Westermann und Rebecca Zimmermann.

Eine starke Bedeutung kommt dem Newsroom für Content Marketing nach: Vier von zehn Unternehmen steuern bereits heute ihre Themen aus einer zentralen Steuerungseinheit. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt außerdem über ein Kommunikationskonzept, in dem auch Content Marketing berücksichtigt ist. Ein schriftlich ausgearbeitetes Konzept speziell für Content Marketing haben allerdings nur neun Prozent.

Dabei sehen zwei von drei Befragten sowohl in den Unternehmen als auch auf Agenturseite eine höhere Affinität von Content Marketing zur PR als zur Werbung: Content Marketing ist aus ihrer Sicht „eine abteilungsübergreifende Kommunikationsform, bei der emotionale, für die Zielgruppe relevante Geschichten rund um die Marke erzählt werden, ohne dass diese offensiv auftritt. Ziel ist es, das Image und die Bekanntheit der Marke zu stärken“.

Unternehmen und Agenturen antworteten in der Studie häufig im Gleichklang. Einen auffälligen Unterschied aber gab es bei der Frage, wer Ideen- und Impulsgeber für Themen sei. Agenturen und Verlage schätzen ihre eigene Rolle deutlich wichtiger ein als die Auftraggeber. Nur ein Drittel der Unternehmen sieht externe Dienstleister als Impulsgeber, während neun von zehn Agenturen sich selbst in dieser Rolle sehen. „Hier gehen Eigen- und Fremdbild der Dienstleister klar auseinander“, sagen die Autoren der Studie. „Insgesamt zeigt sich, dass der Begriff Content Marketing inzwischen klare Konturen erhält. Die Unternehmen verändern ihre Arbeitsweisen und Agenturen reagieren mit einem inhaltsorientierten Leistungsangebot. Leidtragende werden wieder einmal klassische Medien sein, denen traditionelle Werbeeinnahmen wegbrechen dürften.“

Die Befragung wurde von November 2017 bis Februar 2018 durchgeführt.

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Großer Nachholbedarf bei digitaler Fitness in Kommunikationsabteilungen

Die Kommunikationsabteilungen und Kommunikatoren haben nach wie vor Nachholbedarf, was ihre digitale Fitness angeht. Der Entwicklungsbedarf ist diffus, die Rahmenbedingungen fehlen teilweise – die Leitungen Unternehmenskommunikation müssen handeln, um ihre Abteilungen und die Kommunikatoren fit für die Digitalisierung zu machen. Das sind die zentralen Erkenntnisse der Studie zur „Digital Fitness in der Unternehmenskommunikation“, die im Juli und August von der Unternehmensberatung Lautenbach Sass und der PRCC Personalberatung durchgeführt wurde. Daran teilgenommen haben rund 240 Kommunikatoren auf allen Erfahrungsstufen und aus allen Unternehmensformen.

Nur drei Prozent der Abteilungen sind topfit

Die Hälfte der Befragten hält ihre eigene Abteilung für fit. Fragt man konkret nach den fünf Handlungsfeldern – Strategie, Strukturen, Prozesse, Ressourcen und Technologie – ergibt sich ein anderes Bild: Mehr als die Hälfte der Abteilungen steht hier noch am Anfang. Im neu entwickelten Digital-Fitness-Modell (siehe Abbildung) verorten sich die Abteilungen überwiegend auf den untersten beiden von vier Entwicklungsstufen („Beginner“ und „Follower“). Gerade einmal drei Prozent finden sich auf der höchsten Stufe wieder, den „Enablern“.

Christoph Lautenbach, Geschäftsführer von Lautenbach Sass: „Die große Bedeutung der Digitalisierung für die Unternehmenskommunikation wird gesehen – aber in den Abteilungen fehlen häufig die Möglichkeiten, um diese aktiv gestalten zu können.“

Den Kommunikatoren fehlen spezifische Digitalkompetenzen

Zur erfolgreichen Bewältigung des digitalen Wandels benötigt man den Studienmachern zufolge nicht zuletzt Reflektionsvermögen, Tatkraft und Empathie. „Es geht darum, in offenen, komplexen und dynamischen Situationen selbstorganisiert und kreativ zu handeln“, so Philip Müller, Geschäftsführer der PRCCPersonalberatung.

Die Kommunikatoren bewerten ihre eigenen Fähigkeiten diesbezüglich überaus positiv. Einzig bei den fachlich-methodischen Kompetenzen fällt die Selbsteinschätzung geringer aus. Grund hierfür: Wie im Vorjahr sehen die Befragten Nachholbedarf bei den spezifischen Digitalkompetenzen. Bei der Content-Distribution und beim digitalem Storytelling schätzen Kommunikatoren ihre Fähigkeiten als am höchsten ein. Kompetenzen in Videoproduktion und Suchmaschinenmarketing sind weniger stark ausgeprägt.

„Je konkreter wir gefragt haben, also desto weniger fit haben sie die Kommunikatoren eingestuft“ so Philip Müller, Geschäftsführer der PRCC Personalberatung. „Womöglich wird nicht genug darüber reflektiert, was die Digitalisierung für den Einzelnen persönlich und konkret bedeutet.”

Es wird zu wenig gezielt weitergebildet

Auch beim Thema Qualifizierung gibt es eine starke Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Jeder zweite Befragte gibt an, dass für sein Unternehmen Weiterbildung einen hohen oder sehr hohen Stellenwert hat – doch nur jeder Sechste sagt, dass es in seinem Unternehmen ein gezieltes Weiterbildungsprogramm im Hinblick auf Digitalisierung gibt. 31% der Teilnehmer geben sogar an, dass in ihrer Abteilung überhaupt keine Weiterbildung der Kommunikationsmitarbeiter stattfindet. Diese steht aber zumindest auf der Agenda: Für die kommenden 12 Monate hat die Qualifizierung die vierthöchste Priorität von allen abgefragten Projekten in der Unternehmenskommunikation.

Handlungsbedarf bei Kommunikatoren und Abteilungen

Die Top-3 auf der To-do-Liste der Abteilungen sind: Entwicklung einer Digitalstrategie, die Begleitung der digitalen Transformation in der Organisation und die Etablierung des Austauschs mit anderen Unternehmensbereichen. Dafür brauche es das volle Commitment der Leitungsebene in der Unternehmenskommunikation, so Christoph Lautenbach: „Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation kann nur gelingen, wenn die Leitungsebene dafür die Rahmenbedingungen schafft und den Wandel aktiv gestaltet.“

Aber auch jeder einzelne Kommunikator sei gefordert, so Philip Müller: „Der Handlungsbedarf auf Abteilungs- und Organisationsebene befreit den Einzelnen nicht von der persönlichen Verantwortung, sich aktiv um seine eigene Weiterentwicklung zu bemühen. Wer digital fitter werden möchte, kann dafür selbst viel tun. Schließlich ist das eine der zentralen Anforderungen an die digitale Transformation: Dinge einfach anzugehen, auch gegen Widerstände.“

Hier gibt es die Digital Fitness-Studie zum Download.

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DRPR verabschiedet neu aufgelegte Online-Richtlinie

Der Deutsche Rat für Public Relations hat in seiner jüngsten Ratssitzung eine stark überarbeitete Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken verabschiedet. Neben Stellungnahmen zu Fake-News, Social Bots und Influencer Marketing wurde die Online-Richtlinie im Bereich der Absendertransparenz geschärft.

Der Deutsche Rat für Public Relations reagiert mit der Neuauflage der erstmals im Jahr 2010 verabschiedeten Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken auf aktuelle Herausforderungen der digitalen Kommunikation: Die Vielzahl der Akteure in der öffentlichen Meinungsbildung hat sich deutlich erhöht. Dabei sind Identität und berufliche Interessen der Absender häufig nicht offensichtlich. Nach der neuen DRPR Online-Richtlinie muss daher der originäre Absender der Botschaften auch z.B. auf semiprofessionellen oder von Privatpersonen betriebenen Plattformen (z.B. im „Influencer-Marketing“) jederzeit erkennbar sein.

Die Online-Richtlinie umfasst zudem eine Neuregelung zu Satellitenseiten: Unternehmen bieten immer häufiger Content nicht nur auf der eigenen Homepage, sondern auf unterschiedlichen, oft themenbezogenen Webseiten an. Hier reicht es nicht, dass der Absender über ein Corporate Design oder die Nennung im Impressum zu erkennen ist. Dieser muss immer auf der ersten Seite ohne weiteres Scrollen zu identifizieren sein.

Außerdem spricht sich der DRPR in der Online-Richtlinie explizit gegen das Verbreiten von Fake-News aus. Dies gilt unabhängig davon, ob diese wieder korrigiert werden oder nicht. Der Einsatz meinungsmanipulierender Social-Bots ist in der Sicht des DRPR unvereinbar mit den Grundsätzen verantwortungsbewusster Öffentlichkeitsarbeit. Der DRPR vertritt hier den Standpunkt, dass hinter jeder öffentlich vorgetragenen Meinung auch ein Mensch stehen muss.

Mit der Neuauflage der Online-Richtlinie zeigt der Deutsche Rat für Public Relations ein verbindliches Regelwerk für alle Personen auf, die die Interessen von Organisationen in Medien und Netzwerken professionell vertreten. Die Richtlinie schließt ausdrücklich Privatpersonen ein, die für ihre Kommunikationsaktivitäten durch Zahlungen oder Sachleistungen vergütet werden. Der DRPR leistet somit einen wichtigen Beitrag zu Verhaltenskodizes in der digitalen, partizipativen Kommunikation.

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BVDW: Kennzeichnung im Influencer Marketing ist Pflicht!

Die in diesem Jahr gegründete Fokusgruppe Content Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. empfiehlt in einem nun veröffentlichten Whitepaper eine eindeutige Kennzeichnung gesponserter Inhalte und deren Promotion über alle Plattformen – inklusive Social- und Influencer-Kampagnen. Das Whitepaper ist zugleich eine Bestandsaufnahme des Themas und bewertet Trends und Herausforderungen.

Seit Jahren nimmt die Relevanz von Content Marketing in der Marketing-Kommunikation stetig zu. Ein Trend weg von der reinen Werbebotschaft hin zu Inhalten, die den Konsumenten interessieren. Laut BVDW-Definition ist Content Marketing die „datengestützte Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten, die von eindeutig definierten Zielgruppen im individuellen Moment der Aufmerksamkeit gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden und somit eine auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende Aktion auslösen.“ Erfolgreiches Content Marketing zeichnet sich vor allem durch drei Kriterien aus: Erstens muss der Inhalt für den Nutzer relevant und interessant sein. Zweitens: Der Kontext ist entscheidend. Also der Ort, an dem der Nutzer Inhalt gefunden und aufgenommen werden kann. Das leistet beispielsweise die Website eines Publishers, der über die nötige Infrastruktur verfügt um die Zugänglichkeit der Inhalte sicherzustellen. Und drittens Aktivierungsmaßnahmen, die interessierte Rezipienten zum Content hinführen, indem sie die Zielgruppe auf den Inhalt aufmerksam und neugierig machen.

Auch wenn Content Marketing mit seinen verschiedenen Ausprägungen vor allem in der Erscheinungsform eine Alternative zu klassischen Marketingformen ist, muss es – wie jede andere Form der Werbung – zwingend als solche gekennzeichnet sein. Dazu zählt etwa auch Influencer Marketing als Phänomen, das vor allem in sozialen Netzwerken immer stärker an Relevanz gewinnt. So heißt es im Whitepaper: „Gesponserte Inhalte und deren Promotion benötigen eine unbedingte Kennzeichnungspflicht mit einheitlicher Kennzeichnung über alle Plattformen, inklusive Social- und Influencer-Kampagnen.“ Für Ingo Kahnt (Newcast) aus dem Vorsitz der Fokusgruppe Content Marketing muss das eine Selbstverständlichkeit sein: „Eine solche Kennzeichnung ist nicht optional, der Gesetzgeber schreibt sie sogar vor. Zudem erwarten Nutzer diese Transparenz in der Werbung. Das ist auch eine Art Wertschätzung“, erklärt Kahnt und sieht auch Vorteile für Marken und Publisher: „Marken haben selbst ein berechtigtes Interesse an sauberer Kommunikation und Publisher erwarten verständlicherweise eine klare Abgrenzung der werblichen von ihren redaktionellen Inhalten.

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DAPR zertifiziert Volkswagen-Volontariat

Volkswagen bildet seinen Kommunikationsnachwuchs zukünftig über ein neues, von der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) zertifiziertes und unterstütztes Volontariatsprogramm aus. Gemeinsam mit dem Wolfsburger Konzern hat die DAPR eine Ausbildung für deren Volontäre entwickelt, die neue Branchenstandards setzen soll.

Bei Volkswagen lernen die Teilnehmer nun innerhalb von zwei Jahren, Kommunikationsprojekte zu planen und umzusetzen. Weiterbildungsmodule zu grundlegenden und aktuellen Themen der PR- und Kommunikationswelt begleiten die gesamte Laufzeit. Bewerben können sich Interessenten ab dem 1. September 2017 online auf www.volkswagen-karriere.de.

„Das DAPR-zertifizierte Volontariatsprogramm von Volkswagen ist richtungsweisend für die Kommunikationsbranche und maßgeschneidert für engagierte Nachwuchstalente. Jeder Teilnehmer erhält neben der Praxiserfahrung fundiertes Know-how mit Leistungsnachweisen“, sagt Nils Hille, Geschäftsleiter der DAPR.

Standards für Inhalte, Ablauf und Gehalt

Ab sofort zertifiziert die DAPR die Volontariats- oder Traineeausbildungen weiterer interessierter Unternehmen und Agenturen. Der Grundstein dafür ist die Kombination aus theoretischem Input und Berufserfahrung während eines zwölf- bis 24-monatigen Volontariats oder Traineeships. Hierzu absolviert der Kommunikationsnachwuchs mindestens 16 Seminartage, an denen Dozenten aus der Praxis methodisch fundiert die Themen Strategie, Konzeption, Medien- und Textarbeit sowie Online-Kommunikation und Digital-Kompetenz vermitteln.

Als weitere Standards formuliert die DAPR einen verbindlichen Ablaufplan des Ausbildungsprogramms und die Begleitung durch einen internen Mentor, der mit dem Volontär/Trainee auch regelmäßige Feedbackgespräche führt. Zudem zählen die Tätigkeit in weiteren Abteilungen oder Fachbereichen sowie Einblicke in den Redaktionsalltag und ein Mindestdurchschnittsgehalt von 1.800 Euro brutto monatlich zu den Zertifizierungsbedingungen.

Chance für Arbeitgeber der Kommunikationsbranche

„Unternehmen und Agenturen können die DAPR-Zertifizierung als Wettbewerbsvorteile auf der Suche nach den Talenten von morgen nutzen. Sie wird zum Aushängeschild für eine zielgerichtete Investition in die Mitarbeiter, die sicher sein können, zum Berufseinstieg ein hochwertiges Programm zu durchlaufen“, so Nils Hille.

Agenturen und Unternehmen, die ebenfalls ihre Kommunikationsausbildung von der DAPR zertifizieren lassen möchten, können sich direkt mit Geschäftsleiter Nils Hille unter nils.hille@dapr.de oder 0211/1760 70-60 in Verbindung setzen. Weitere Informationen zu der DAPR-Zertifizierung sind unter www.dapr.de/zertifizierung abrufbar.

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